Директор осторожничает.
«А если акция уронит маржу по всему ресторану?»
Поэтому запускаем на десять процентов базы.
«Это как?»
Случайная тысяча из десяти тысяч. Две недели.
«Почему случайная? Давайте лучшим.»
Лучшие вернутся и без акции. Результат выйдет красивый и ложный.
«А если провалится?»
Потеряем двенадцать тысяч вместо ста двадцати.
«Недорого.»
Это цена знания. Незнание дешевле только сначала.
Чего боятся при запуске на всю базу
Запуск на всех это ставка на всё. Акция каннибализирует полный чек или притянет одних охотников за скидкой, а откатывать поздно: база выжжена, гости запомнили цену со скидкой.
Страх этого сценария парализует, и акции не запускаются вовсе. База тихо остывает, что тоже решение, только незаметное.
Пилот снимает страх арифметикой. Ошибка на десятой части базы стоит десятую часть денег, а знания даёт столько же. Работает он при трёх условиях: выборка случайная, срок назначен заранее, критерий успеха записан до запуска.
Тысяча человек и две недели
База десять тысяч контактов. Выборка тысяча, строго случайно, каждый десятый по списку. Не лучшие, не худшие, не любимый сегмент маркетолога.
Срок две недели. Меньше, и статистика не накопится. Больше, и вмешаются сезон с погодой.
Критерий пишем заранее. Конверсия в визит от шести процентов при чеке от тысячи трёхсот. Считаем: шестьдесят гостей по тысяче триста это семьдесят восемь тысяч выручки. Затраты: скидки двадцать четыре тысячи плюс тысяча на рассылку. Выручка на рубль затрат 3,1. Конверсия ниже четырёх процентов, значит, не раскатываем и разбираем сегменты.
При успехе девять тысяч оставшихся дают прогноз в пятьсот сорок гостей и около семисот тысяч рублей. Это прогноз, а не мечта: он получен на ваших гостях.
Про размер выборки. Тысяча контактов при ожидаемых шести процентах даёт шестьдесят визитов, шестидесяти уже можно верить. Возьмёте сто человек, получите шесть визитов, и один случайный корпоратив сдвинет результат вдвое. Порог: не меньше пятидесяти ожидаемых событий в группе. Считается до отправки в одно умножение.
Двенадцать тысяч за две недели это цена ответа на вопрос, который иначе решают спором на планёрке. Планёрка дороже: час пяти человек и вывод голосом самого громкого.
Про восьмой день
На восьмом дне конверсия была 3,1 процента, и директор захотел остановить.
Дотерпели. К четырнадцатому вышло 6,4: люди пришли на выходных.
Директор сказал, что всегда верил в акцию.
Останавливать он предлагал письменно, в чате. Чат сохранился.