Управляющий разводит руками.
«Бюджет обнулили. С понедельника маркетинга у нас нет.»
База осталась?
«База осталась. Денег нет.»
Официанты ходят?
«Ходят. Куда они денутся.»
Значит, маркетинг остался. Исчезла платная часть.
«Это не маркетинг. Это просто работа зала.»
Вот на этой фразе всё и ломается.
Маркетинг это не счёт от подрядчика
Платный канал приводит незнакомого человека. Бесплатный работает со знакомым. Знакомый дешевле, лояльнее и покупает быстрее. Просто он не выставляет счёт, поэтому его не видно в отчёте о прибылях.
При обнулённом бюджете инвентаризируют не деньги, а точки контакта. Их обычно четыре: push, email, зал, прощание. Первые две стоят абонентку, которую вы платите всё равно. Официант и дверь стоят ноль.
Четыре канала и один знаменатель
База двенадцать тысяч гостей. Подписчиков приложения три тысячи, push доходит до шестидесяти процентов, это тысяча восемьсот доставок, открытие двенадцать процентов, переход в визит три процента от доставленных. Пятьдесят четыре визита. Средний чек тысяча четыреста, выручка семьдесят пять тысяч шестьсот при нулевых затратах.
Email по спящим: пять тысяч писем, открытие двадцать два процента, клик четыре, визит одна и две десятых процента от отправки. Шестьдесят визитов, восемьдесят четыре тысячи. Рассылка стоит три с половиной тысячи по тарифу, который вы уже оплатили. Стоимость возврата гостя: пятьдесят восемь рублей. Против восьмисот за нового из платного канала.
Зал считается иначе. Официант предлагает десерт в тридцати процентах чеков вместо восьми. Проникновение растёт с восьми до четырнадцати процентов, десерт триста двадцать рублей, чеков в месяц шесть тысяч. Прирост триста шестьдесят десертов, сто пятнадцать тысяч двести.
Прощание у выхода: фраза плюс карточка на следующий визит. Возврат за тридцать дней растёт на два пункта. От шести тысяч чеков это сто двадцать визитов, сто шестьдесят восемь тысяч.
Сложим: четыреста сорок две тысячи восемьсот за месяц при затратах в три с половиной тысячи. Отдача выходит стодвадцатишестикратной, и цифра нереальная: знаменатель почти ноль. Главный показатель тут стоимость возврата гостя.
Порог для финансового директора: бесплатные каналы должны закрывать не меньше двадцати пяти процентов выручки, которую давал платный контур. Ниже вы не сокращаете бюджет, вы теряете сеть.
Бесплатный канал это не бесплатная работа. Час управляющего стоит девятьсот рублей, и его ставят в расчёт.
Когда деньги вернули
Бюджет вернули в сентябре. Push отключили первым.
Про десерты на планёрках перестали говорить в октябре.
Стоимость возврата гостя в декабре была восемьсот сорок рублей.
Управляющий считает, что год закрыли неплохо. Формально он прав, выручка выросла.