Маркетолог Женя перечисляет план месяца.
«Работаем над возвратом, параллельно качаем новых, ну и средний чек подтягиваем. Три направления.»
Если в конце месяца вырастет только одно, какое выберете?
«Возврат, наверное. У нас с ним хуже всего.»
Значит, фокус это возврат. А два других это то, чем вы будете оправдываться, если возврат не вырастет.
Три трети усилий
Три направления выглядят усердием. Одно выглядит риском: вдруг не то выбрали.
На деле наоборот. Три направления это способ не выбирать, а не выбирать значит распылить: треть бюджета, треть внимания, треть настойчивости. Ни одно не получает критической массы, ни одно не сдвигается, и отчёт объясняет, почему везде по чуть-чуть.
Одно направление это концентрация. Весь бюджет, все планёрки, все скрипты на одну цифру. Сдвинулась, знаете, что работает. Не сдвинулась, знаете, что нет, и это знание куплено за месяц, а не за три.
Третья причина практическая. Зал не умеет в три фокуса. Официант держит одну задачу месяца: предлагать десерт, или называть повод вернуться, или собирать контакты. Три задачи сразу превращаются в ноль. Это физика внимания.
Цена процента
Выбор фокуса это не вкус, а арифметика на час.
Три числа: новые гости, доля вернувшихся, средний чек. Сравните с прошлым годом, не с прошлым месяцем.
Дальше цена процента по каждому. Поднять возврат с девятнадцати до двадцати четырёх стоит триггеров и скрипта прощания, почти ноль рублей. Привести двадцать процентов новых стоит рекламного бюджета, живых денег. Поднять чек на пять процентов стоит одной планёрки.
Выбирайте, где процент дешевле и где вы дальше от нормы. Обычно это возврат: он чаще всего провален и чаще всего чинится бесплатно.
Дальше месяц работает так. Одна метрика на дашборде. Одна задача у зала. Один вопрос на планёрке: как наша цифра. Остальное живёт в фоне: рассылки уходят, дни рождения поздравляются, новых усилий туда не идёт.
Фокусом не берут то, что нельзя измерить за месяц. «Укрепить бренд» это туман. У фокуса есть цифра и дата.
В середине месяца фокус не меняют: две недели это не срок для вывода.
В конце сверка. Сдвинулась, закрепляете механику и берёте следующий фокус. Не сдвинулась, разбираетесь почему, и разбирательство возможно только потому, что переменная была одна. При трёх направлениях причину не найти никогда: всё смешано.
Годовой ритм даёт восемь-десять закрытых фокусов, каждый с результатом. Против двенадцати месяцев работы по трём направлениям с итогом, который никто не может назвать.
Про план
Женя выбрала возврат. Через месяц он поднялся с девятнадцати процентов до двадцати трёх.
Собственник посмотрел и спросил, почему не выросли новые.
Женя объяснила про фокус.
Он выслушал и сказал: «Хорошо. В следующем месяце давай возврат, новых и чек.»