Директор кладёт передо мной презентацию.
«Сорок два слайда. Готовил две недели.»
Сколько вернувшихся гостей за квартал?
«Где-то на двадцать третьем слайде есть охваты.»
Не охват. Сколько человек вернулось и сколько это стоило?
«Так сразу не скажу. Надо поднять выгрузку.»
Собственник задаст этот вопрос через минуту после начала.
«Покажу динамику подписчиков.»
Тогда бюджет срежут на сорок процентов. Не из вредности, из непонимания.
Где негде спрятаться
Маркетолог защищает работу. Собственник смотрит на деньги. Переводчика в комнате нет.
Сорок слайдов читаются как неуверенность. Много слов там, где хватило бы четырёх чисел. Чем длиннее документ, тем очевиднее, что результата в нём нет: результат помещается в строку.
На одной странице негде спрятаться. Придётся написать, что канал не сработал и что план не выполнен. Многотомник позволяет размазать провал по разделам, где его никто не найдёт.
Страница это не формат. Это дисциплина.
Пять блоков
Сделали. Три строки, не больше. «Реактивация спящих: четыре тысячи двести писем.» «Защита чемпионов: триста восемьдесят push.» «Меню четверга в зале: шесть недель.»
Потратили. Всё, включая скрытое. Рассылка три с половиной тысячи. Таргет шестьдесят тысяч. Скидки и подарки по себестоимости сорок две тысячи. Время управляющего двенадцать часов по девятьсот рублей это десять тысяч восемьсот. Итого сто шестнадцать тысяч триста. Скидку считают по себестоимости, а не по меню: бесплатный десерт за триста двадцать рублей стоит вам девяносто шесть. Спрятать время управляющего тоже не выйдет: без него ROI завышен на десять процентов, и вопрос зададут в следующем квартале.
Получили. Вернулось шестьсот сорок шесть гостей. Стоимость возврата сто восемьдесят рублей, привлечение нового восемьсот. Экономия на разнице четыреста тысяч пятьсот двадцать рублей. Выручка от маркетинговых сегментов миллион двенадцать тысяч, ROI восемь и семь десятых. Удержано из зоны риска двести четырнадцать гостей, их годовая выручка миллион восемьсот сорок тысяч. Охваты и подписчики в этот блок не кладут: собственник видит слово «охват» и слышит слово «оправдание».
План. Один фокус и одно число. «Стоимость возврата ниже двухсот рублей при семистах вернувшихся.»
Запрос. Сумма и последствие отказа. «Сто шестнадцать тысяч триста. При урезании до семидесяти теряем двести сорок возвратов, это триста тридцать шесть тысяч выручки в месяц.»
Двадцать третий слайд
Директор сделал страницу. Собственник прочитал её за девяносто секунд и не срезал ничего.
Через месяц он принёс страницу и сорок два слайда.
Сказал, что страница для собственника, а слайды для истории.
Слайды он готовит до сих пор. Показывает их мне.