Финансовый директор Лариса Егоровна говорит спокойно, как говорят про погоду.
«Маркетинг режем вдвое. С понедельника.»
Что именно режем?
«Всё пропорционально. По-честному.»
По-честному это как ампутация по линейке.
«У вас есть вариант лучше?»
Сначала защищаем чемпионов, потом бесплатные каналы, режем привлечение.
«И их удержание дешёвое?»
Возврат стоит сто восемьдесят рублей. Новый гость восемьсот.
Почему режут поровну
Пропорционально режут, потому что так проще защитить решение: никого не обидели, всем досталось одинаково.
Только статьи бюджета не равны. Рубль на удержание чемпиона и рубль на баннер для случайных прохожих это разные рубли. Первый возвращается вчетверо надёжнее.
Равномерный секвестр бьёт по удержанию так же, как по имиджевой рекламе. Через два месяца чемпионы начинают уходить, выручка проседает, бюджет режут снова. Спираль, из которой выходят приоритетами, а не делением на два.
Порядок сортировки
Было двести тысяч, стало сто.
Первыми защищают чемпионов. Триста гостей, сорок два процента выручки, тридцать пять тысяч на персональные касания и закрытые предложения. Это не трогают даже при четверти прежнего бюджета.
Вторыми идёт зона риска, гости с падающей частотой. Сегмент четыреста человек, тридцать тысяч, ожидание семьдесят удержанных и около ста восьмидесяти тысяч выручки в месяц.
Третьими бесплатные каналы на полную мощность: push, email, сбор контактов в зале. Стоимость ноль, поддержка сервисов десять тысяч.
Под нож идёт платное привлечение. Гость за восемьсот рублей подождёт лучших времён. Остаток двадцать пять тысяч это резерв на тесты.
Через месяц последствия фиксируются письменно, двумя колонками. Чемпионы: отток три процента вместо восьми, которые вышли бы при срезе вслепую. Зона риска: семьдесят удержанных, около ста восьмидесяти тысяч в месяц. Привлечение: минус шестьдесят пять тысяч расходов и примерно минус восемьдесят новых гостей.
Сложите. Срез вдвое стоил восьмидесяти новых гостей и ни одного чемпиона.
Порог тревоги задают заранее. Отток чемпионов выше пяти процентов в месяц, и бюджет на удержание восстанавливают немедленно. Через квартал восстанавливать будет нечего.
Воевать с финансовым директором незачем. Он не враг маркетинга, он защитник кассы, и, увидев, какой рубль возвращается, начинает защищать эти статьи сам.
Лариса Егоровна
Через месяц выручка не просела. Ни на рубль.
Я принёс две колонки и был собой доволен.
Лариса Егоровна посмотрела и срезала ещё на четверть.
«Раз не просело, значит, было лишнее.»
Возразить было нечем. Я сам принёс ей доказательство.