Совещание. Управляющий Юрий Палыч твёрд.
«Скидки убивают маржу. Я двадцать лет в ресторанах.»
Маркетолог Даша не уступает.
«Скидки возвращают гостей. Это классика.»
Чем проверим?
«Что значит чем? Это очевидно.»
Очевидно обоим. Причём противоположное.
«И как решать? Голосованием?»
Тестом. Если скидка уходит спящим, то возвраты вырастут на десять процентов за две недели.
«А если не вырастут?»
Значит, прав Юрий Палыч. И вы это будете знать, а не думать.
Почему побеждает громкий
Спор мнений выигрывает не тот, кто прав, а тот, кто выше по должности или громче. Проигравший затаивается и ждёт, когда акция провалится. Побеждённое мнение не исчезает, оно саботирует.
Мнение нельзя опровергнуть, потому что оно ни к чему не привязано. «Скидки не работают» это не утверждение, а настроение. Гипотеза устроена иначе: она называет действие, ожидаемый эффект, размер эффекта и срок. Такую конструкцию можно разбить фактами, и поэтому она ценнее любого стажа.
Второй слой: мнение бесплатно, а гипотеза стоит денег и времени. Двадцать тысяч на купоны и две недели ожидания. Мнение побеждает по умолчанию: оно уже здесь, а тест надо запускать.
Если X, то Y на Z процентов
Формат жёсткий: если X, то Y вырастет на Z процентов за две недели. Все четыре элемента обязательны, пропуск любого возвращает спор мнений.
Пример. Если отправить спящим купон на триста рублей, то доля вернувшихся вырастет с четырёх до десяти процентов за две недели. Сегмент: шестьсот человек, не были больше девяноста дней. База возврата без касаний четыре процента, это двадцать четыре гостя. Ожидание шестьдесят.
Экономику считают заранее. Прирост тридцать шесть гостей, чек тысяча четыреста, выручка пятьдесят тысяч четыреста. Купоны шестьдесят по триста это восемнадцать тысяч, рассылка две. Чистыми плюс тридцать тысяч четыреста.
Порог решения фиксируется до запуска. Рост меньше чем до семи процентов: гипотеза не подтверждена, скидку закрываем. От семи и выше: раскатываем на всю базу.
Гипотезу пишут до запуска и хранят там, где её видят все. Строчка в общем файле, рядом дата. Дата важнее формулировки: она не даёт задним числом вспомнить, что «мы так и думали».
Цена незнания. Раскатка на всю базу без теста: шесть тысяч человек, вернутся шестьсот, купон каждому по триста рублей, это сто восемьдесят тысяч. Гипотеза неверна, вы узнаете через месяц и на всю сумму. Тест на шестистах стоит двадцать тысяч и даёт тот же ответ за две недели.
Двадцать лет
Тест поставили. Вернулось шесть и восемь десятых процента.
Юрий Палыч оказался прав.
Даша спросила, не жалко ли двадцати тысяч.
Юрий Палыч ответил, что не жалко: он это и так знал.
Через месяц он потребовал скидку для спящих. Сказал, что рынок изменился.