Директор давит.
«У конкурентов пять акций одновременно. У нас две. Мы что, хуже?»
У конкурентов пять акций, и зал не знает ни одной. У вас две, и зал знает обе.
«Откуда вы знаете, что не знает?»
Позвоните им и спросите как гость. Прямо сейчас, при мне.
Директор не звонит. Директор задумывается.
Акция существует во рту официанта
Не в приказе, не в рассылке и не в презентации. Она существует в момент, когда официант произносит фразу гостю. Всё остальное подготовка.
Значит, реальный лимит акций определяется не бюджетом и не фантазией маркетолога. Он определяется тем, сколько фраз человек удержит в голове за смену, работая при этом руками, ногами и памятью на заказы.
Ответ из практики: одну. Максимум две, если они не пересекаются.
Дайте официанту пять акций, и он не расскажет ни про одну. При пяти вариантах выбор требует усилия, а усилия в час пик нет. Человек под нагрузкой выбирает самый безопасный путь: молчать и принять заказ.
Складывать их нельзя
Акция с доходимостью до гостя восемьдесят процентов и конверсией тридцать даёт двадцать четыре процента от базы. Пять акций с доходимостью двадцать процентов каждая и той же конверсией дают шесть процентов на акцию. Сложить их не выйдет: гость выберет одну, а не пять. Итог хуже, чем от одной хорошо донесённой, при впятеро большей нагрузке на зал.
Второй эффект замечают реже. Акции конкурируют между собой за одного гостя, и конкурируют против вас. Скидка на обед учит экономить, бонус за чек от полутора тысяч учит тратить. Гость выберет ту, что выгоднее ему. Вы теряете маржу дважды: отдали скидку и не получили допродажу.
Третье: каждая акция это нагрузка на кухню. Пять механик означают пять исключений в стоп-листе, пять вопросов на кассе, пять поводов для ошибки. Ошибка стоит дороже скидки, потому что уносит гостя целиком.
Рабочая норма: две акции в месяц, у каждой свой сегмент, механика, канал, срок, ответственный и метрика. Пересекаются сегменты, оставляйте одну. Не можете назвать метрику, это не акция, а трата.
Спорить с директором словами бесполезно: у него должность. Принесите два числа, свою конверсию и результат звонка в зал конкурента. Числа не спорят.
Директор всё-таки позвонил
Не при мне. Через неделю, сам.
Хостес конкурента перечислила все пять акций подряд, без запинки, за двадцать две секунды.
Директор перезвонил мне и торжествовал минуты три.
Я спросил, что он заказал бы, будь он гостем.
Он подумал и сказал, что не запомнил ни одной.
Акций у нас теперь три.