Директор Николай Петрович листает отчёт.
«Охваты, вовлечённость, подписчики. Красиво. Сколько стоило?»
Шестьдесят тысяч.
«А принесло сколько?»
Показываю строку: вернувшиеся гости, двести четырнадцать человек, выручка двести восемьдесят девять тысяч.
«Вот это уже разговор. Почему раньше так не показывали?»
Потому что раньше вы принимали отчёт с охватами.
«Я его не принимал. Я его терпел.»
Кто кого не слышит
Маркетолог говорит на языке своих инструментов: охваты, клики, подписчики. Директор говорит на языке кассы: пришло, ушло, осталось. Пока каждый на своём, отчёт превращается в ритуал, а директор запоминает одно: маркетинг это расходы.
Виноват тут не директор. Он слышит то, что приносят. Приносят охваты, слышит расходы. Принесут рубли, услышит доходы.
Второй слой честнее. Охваты удобны тем, что за них не отвечают. Число большое, проверить нельзя, обещать ничего не надо. Рубль проверяется по кассе за десять минут. Поэтому переход на рубли это не смена формата отчёта, а согласие отвечать за результат.
Три формулы на один вечер
Стоимость возврата гостя. Бюджет реактивации делим на число вернувшихся. Потратили двадцать семь тысяч, вернулись сто пятьдесят гостей: сто восемьдесят рублей за возврат. Новый через рекламу стоит около восьмисот. Разница в четыре с лишним раза, и это первое число для директора.
Выручка маркетинговых сегментов. Только гости, пришедшие по акциям и рассылкам, отслеженные через CRM. Их чеки за месяц пятьсот сорок тысяч, бюджет девяносто. ROI это частное: шесть рублей выручки на рубль бюджета.
Удержанные из зоны риска. Гости, которые начали пропадать и вернулись после касания. Восемьдесят человек, частота два визита в месяц, чек тысяча триста: двести восемь тысяч в месяц, которые не ушли к соседям.
Три числа, одна строка на каждое. Никаких графиков и терминов: только рубли, которые директор проверит по кассе.
Месяц целиком. Бюджет девяносто тысяч. Возвраты: сто пятьдесят гостей по сто восемьдесят рублей, это двадцать семь тысяч. Удержание зоны риска тридцать тысяч. Остаток на тесты. Выручка сегментов пятьсот сорок тысяч, внутри неё двести восемь удержанных.
Порог доверия один: расхождение вашей цифры с кассой не больше пяти процентов. Больше, и отчёт летит в корзину вместе с автором. Одна натяжка, замеченная директором, обесценит год честных отчётов.
И отчёт приходит сам, в один и тот же день месяца. Регулярность убеждает сильнее цифр: видно, что прятать нечего.
Про восьмое число
Отчёт стал приходить восьмого. Три строки, рубли, ничего лишнего.
В марте Николай Петрович поднял бюджет до ста сорока тысяч.
В апреле он спросил, где охваты.
«Не для дела. Просто интересно, сколько людей нас видели.»
Мы вернули охваты. Отдельным листом, в конце.