Собственника зовут Марат. Маркетолог рядом листает статистику.
«Наша аудитория: мужчины и женщины от двадцати пяти до сорока пяти, центр города, средний доход.»
Это не аудитория, это перепись населения. Кто приносит деньги?
«Постоянные гости. Лояльное ядро.»
Сколько их, как они выглядят в данных, чем отличаются от остальных?
«Хм. Так не смотрели.»
Марат в этот момент сказал: «Я их и без данных знаю.» И назвал пятерых по именам.
Перепись против кассы
Портрет гостя обычно рисуют из головы или из статистики подписчиков. Выходит «все люди от двадцати пяти до сорока пяти», то есть никто.
Настоящий профиль лежит в кассовой выгрузке. Лучшие гости оставляют следы: во сколько пришли впервые, что заказали, как быстро вернулись. Следы никто не читает, потому что охваты обсуждать интереснее, чем чеки.
Подписчик тут не помощник. Он лайкает, гость платит, пересечение меньше, чем кажется.
Как их найти в выгрузке
Шаг первый: чемпионы. Выгрузка по гостям за год, сортировка по сумме выручки, верхние десять процентов. Обычно они дают тридцать-сорок процентов кассы. Меньше двадцати пяти, у вас редкая ровная база. Больше сорока пяти, вы опасно зависите от узкого круга и обязаны знать этих людей в лицо.
Шаг второй: их первые визиты. День недели, время, состав заказа, канал, если известен. Типичная находка: чемпионы чаще приходили впервые в будний вечер, брали горячее, а не кофе с десертом, и пришли по рекомендации или живут рядом. Случайный субботний трафик с городского фестиваля чемпионов почти не рождает.
Шаг третий: скорость второго визита. Кто вернулся в течение четырнадцати дней после первого раза, становится постоянным в три-четыре раза чаще. Самый сильный предсказатель из доступных без всякой магии.
Дальше арифметика внимания. Чемпион приносит шестьдесят тысяч в год, случайный три. Двести чемпионов по шестьдесят тысяч это двенадцать миллионов. Остальные тысяча восемьсот по три тысячи это пять с половиной. Десятая часть базы делает две трети кассы.
Теперь посмотрите, как делится маркетинговый бюджет. Обычно наоборот: почти всё уходит на тех самых, по три тысячи. Порог здравого смысла: доля бюджета на удержание не ниже доли чемпионов в выручке.
Описывать чемпиона одним чеком нельзя. Большой чек раз в год это банкет, а не лояльность. Частота, стаж и сумма читаются вместе.
Пятеро
Выгрузку мы сделали через неделю. Верхние десять процентов, двести человек, тридцать восемь процентов кассы.
Я открыл список и стал искать, чем удивить Марата.
Все пятеро, кого он назвал по памяти, стояли в первой двадцатке. Четвёртый, восьмой, девятый, одиннадцатый и семнадцатый.
Марат посмотрел на экран и пожал плечами.
«Я же сказал.»
Остальных ста девяноста пяти он не знал. Но об этом мы в тот день не говорили.