Собственника зовут Игорь Матвеевич. Он показывает отчёт по рекламе так, будто писал его сам.
«Гость обходится в восемьсот рублей. Средний чек тысяча двести. Четыреста сверху.»
А за год он сколько принесёт?
«За год? Он пришёл, оставил чек. Дальше как повезёт.»
Сколько визитов делает ваш постоянный?
«Раз в месяц, наверное.»
Раз в месяц это четырнадцать тысяч в год с человека. Игорь Матвеевич сравнивает восемьсот рублей с одним чеком. Сравнивать надо с годом.
«Тогда реклама окупается не в полтора раза, а в семнадцать.»
Окупается. Если гость вернётся.
Чего не видит касса
Учёт устроен вокруг чека. Касса видит чек, отчёт видит смену, реклама отчитывается за переходы. Человека в этой цепочке нет: пришёл, заплатил, исчез до следующего раза. Поэтому в голове цена гостя равна одному чеку. Маркетолог сравнивает привлечение с первым чеком, потому что первый чек это единственное, что ему показали. Остальное лежит в выгрузке мёртвым грузом.
Арифметика на вечер
LTV это средний чек, умноженный на визиты в год и на годы жизни гостя. Берёте выгрузку за двенадцать месяцев, отбираете тех, кого можно опознать: карта, телефон, имя в брони. По каждому считаете визиты и берёте медиану. Среднее сломает пара фанатов с сотней визитов.
Медиана восемь визитов, чек тысяча двести, гость держится два года. Восемь на тысячу двести на два это девятнадцать тысяч двести рублей. Вот цена гостя.
Дальше экономика меняет вид. Новый стоит восемьсот рублей рекламных денег. Вернуть существующего стоит около ста восьмидесяти: SMS, push или звонок с внятным поводом. Разница вчетверо, и работает она против девятнадцати тысяч, а не против одного чека.
Сто новых с рекламы это восемьдесят тысяч. Сто возвращённых по базе это восемнадцать. Шестьдесят две тысячи экономии в месяц, за год почти семьсот пятьдесят.
Порог для себя: возврат гостя дороже пяти процентов его LTV, то есть дороже тысячи рублей, значит, сломан повод, а не бюджет.
Пересчитывать раз в квартал. Меняется меню, цены, стройка через дорогу, цифра меняется вместе с ними.
Про семнадцать раз
Игорь Матвеевич посчитал LTV и обрадовался числу семнадцать.
Через неделю он поднял рекламный бюджет вдвое: раз гость стоит девятнадцать тысяч, за него можно платить и две.
Я сказал, что девятнадцать тысяч гость принесёт, только если вернётся, а возврат никто не чинил.
Он ответил, что это уже детали.
Новых пришло вдвое больше. Второй раз пришёл каждый одиннадцатый.