Собственника зовут Валерий Игнатьевич. Он заходит на планёрку в пальто, потому что заехал на пятнадцать минут.
«Ну как у нас дела?»
Маркетолог Костя оживляется. Охваты выросли, вовлечённость плюс восемнадцать процентов, открываемость рассылки хорошая.
Валерий Игнатьевич кивает, смотрит в телефон, уходит.
Через месяц он срежет маркетинговый бюджет. И будет прав. Не потому что Костя плохой. Потому что Косте задали один вопрос, а он ответил на другой.
Языки, на которых тут говорят
Маркетолог живёт в мире активностей: сделал, запустил, охватил. Собственник живёт в мире денег: пришло, ушло, осталось. Оба искренне уверены, что язык у них общий.
Слово «вовлечённость» не конвертируется в рубли ни при каком курсе. Поэтому в голове у собственника оно оседает в графу «расходы, назначение неясно».
Дальше работает правило выживания. Когда денег становится меньше, режут ту строку, связь которой с выручкой не доказана. Маркетинг режут первым не из-за нелюбви. Из-за неясности.
Строка в три секунды
Чисел три, и знать их надо наизусть, как свой номер телефона. Называть первыми, до всякой аналитики.
Сколько новых гостей пришло. Не заявок, не подписчиков, не охвата. Живых людей, впервые оставивших деньги в кассе. Число показывает, работает ли привлечение вообще, или вы крутите рекламу на тех, кто и так бы зашёл.
Сколько гостей вернулось. Из бывших раньше, сколько пришли снова за период. Здесь сворачивается всё: кухня, сервис, атмосфера, цена. Реклама это число не улучшает никогда, что бы вам ни обещали.
Сколько ушло в спящие. Люди, которые были активны и перестали. Единственное из трёх, которое растёт само, без вашего участия, пока вы заняты другим.
Помещаются они в одну строку. «Пришло сорок два, вернулось сто восемьдесят, уснуло девяносто.» Читается за три секунды, и после неё всё понятно.
Уснувших больше, чем вернувшихся, значит, заведение медленно умирает при полном зале. Новых много, возвратов мало, значит, вы платите за трафик и льёте его в дырявое ведро. Возвратов много, новых мало, значит, живёте на старых запасах, а запас конечен.
Проценты без людей тут не годятся. «Возвраты выросли на двадцать процентов» звучит отлично ровно до вопроса «с пяти человек до шести?».
Пальто
Я попросил Костю назвать три числа за прошлый месяц. Голосом, сейчас.
Костя полез в компьютер.
Через одиннадцать минут он их принёс. Пришло девятнадцать, вернулось шестьдесят два, уснуло сто десять.
Валерий Игнатьевич к тому времени уехал. Пальто он так и не снял.