Маркетолог Жанна защищает текст.
«Какая разница? Мы скучаем, мы соскучились, ждём вас снова. Это же одно и то же.»
Прочитайте оба вслух и скажите, где правда.
Читает. Морщится.
«Ну, второе слащавее.»
Вот и гость морщится. Слащавость это ложь в маленькой дозе, и читатель чувствует её раньше, чем осознаёт.
Где ломается доверие
Гость прекрасно знает, что пишет ему не человек, а система. Это знание не мешает письму работать, пока письмо не начинает притворяться сильнее, чем нужно.
«Мы скучаем» это формула. Она условна, как «доброе утро»: никто не проверяет, правда ли утро доброе. Формулу читатель пропускает без сопротивления.
«Мы соскучились по вам, нам вас так не хватало» это уже игра в чувства. Читатель мгновенно прикидывает: по мне, по конкретному человеку, соскучился ресторан на сто столов? Ответ очевиден, и вместе с ним рушится доверие ко всему письму, включая ту часть, где была польза.
Чем интимнее интонация, тем заметнее её фальшь. Письмо от заведения может быть тёплым. Влюблённым оно быть не может.
Что работает и в каком порядке
Первое место занимает факт о человеке. «Вы не были у нас пять недель.» Это правда, это про него, это проверяемо. Письма с фактом дают конверсию в полтора-два раза выше писем с эмоцией.
Второе: конкретная деталь. «Ваш столик у окна свободен в четверг.» Деталь доказывает, что письмо имеет отношение к этому человеку, а не размножено на тысячу адресов. Одна деталь сильнее трёх комплиментов.
Третье: повод со сроком. «До воскресенья у нас то-то.» Причина прийти сейчас, а не когда-нибудь.
Теперь то, что не работает, по убыванию вреда. Извинения вроде «простите, что беспокоим» опускают письмо до попрошайничества. Восклицательные знаки в количестве больше нуля повышают ощущение рекламы. Признания в чувствах ломают доверие, как разобрано выше.
Проверяется на своей базе за две недели: одному сегменту факт и деталь, другому эмоция. Считать не открытия, а визиты. Разрыв стабильный, увидите сами.
И общий тест для любого текста: прочитайте письмо вслух, представив, что говорите это гостю через стойку, глядя в глаза. «Вы давно не заходили, ваш столик свободен в четверг» произносится. «Мы так по вам соскучились» через стойку не произносится, значит, и в письме ей не место.
Стойка
Жанна проверила буквально. Подошла к стойке и произнесла оба варианта хостес.
Хостес выслушала и спросила, всё ли в порядке.
Жанна сказала, что это тест.
«А, ну тогда второе красивее.»
Жанна отправила первое.
Хостес до сих пор считает, что её зря не послушали.