Маркетолог Лиза предлагает спасти будни.
«Двадцать процентов на среду. Народ пойдёт.»
Зачем гостю приходить в среду.
«Так скидка же.»
Скидка отвечает на вопрос «сколько». Вопрос был «зачем».
Лиза думает. «Ну... чтобы дешевле.»
Значит, человеку предлагают купить то, что ему сегодня не нужно, только дешевле.
На какой вопрос отвечает цена
Скидка кажется универсальной, потому что она измерима, запускается за час и всегда даёт хоть какой-то отклик. Дал двадцать процентов, кто-то пришёл, отчёт заполнен.
Беда в том, что вечером человек не сидит дома и не размышляет, где бы сэкономить на ужине. Он думает, чего хочет. Посидеть с друзьями, поесть быстро, отметить, спрятаться от дождя, произвести впечатление. Всё это про повод, и ничего из этого не про цену.
Скидка снимает последнее возражение, когда желание уже есть. Желания нет, и она не создаст его никогда, сколько ни давай. Пятьдесят процентов на ненужное это по-прежнему ненужное.
А получают её в основном те, кто пришёл бы и так. Вы платите за поведение, которое до сих пор было бесплатным.
Точка безубыточности до запуска
При марже шестьдесят процентов скидка в двадцать забирает треть маржи. Чтобы остаться при своих, нужно на пятьдесят процентов больше гостей. При скидке в тридцать нужно вдвое больше. Не на тридцать процентов. Вдвое.
Вопрос, который задают до старта: откуда в среду возьмётся вдвое больше людей. Нет ответа, значит, акция убыточна заранее, и это известно заранее.
Второе измерение это доля тех, кто пришёл бы без всякой скидки. Случайные десять процентов базы получают предложение, остальные не получают, через две недели сравниваем посещаемость. Разница между группами и есть эффект. Остальное подарок.
Обычно выясняется, что восемьдесят процентов воспользовавшихся пришли бы сами. Двадцать процентов маржи отданы за двадцать процентов прироста, из которых половина это перетащенная суббота.
Повод стоит тех же денег. Живая музыка, дегустация, гость-повар, тематический вечер. Отвечает на «зачем» и не приучает базу ждать среду.
Скидка каждую среду это уже не акция. Это новая цена, к которой гость привыкает за месяц.
Среда
Лиза сделала в среду дегустацию. Пришло сорок человек, из них двенадцать новых.
Через месяц она сказала, что с дегустацией много возни, а скидку ставить в два клика.
Среда снова со скидкой. Ходит по сорок человек. Новых нет.