Шеф гордится.
«У нас лучший бургер в городе. Продаётся тоннами.»
Верю. А что человек про себя говорит, когда его заказывает?
«В смысле? Он есть хочет.»
Есть можно дома. Что он сообщает соседям по столу?
Пауза. «Ну... что он голодный?»
Значит, ваша топ-позиция не несёт никакого знака.
«А должна?»
Пять лет назад бургер сообщал: я свой, я в теме. Теперь он сообщает: я не выбрал.
Еда и сообщение
Любое блюдо в заказе это два продукта. Еду человек ест. Сообщение он посылает: официанту, спутнику, соседям, себе.
Сообщения разные. Я разбираюсь. Я не транжира. Я тут свой. Я умею жить.
Пока сообщение работает, позиция продаётся дороже, чем стоит. Когда оно выцветает, остаётся еда. Еду сравнивают по цене, и вы проигрываете.
Отсюда неприятная новость. Топ-позиция часто это позиция с мёртвым знаком. Она идёт по инерции и держит низкую цену. А растёт то, что пока звучит.
Что видно в выгрузке за два года
Поля: позиция, дата, количество, цена, себестоимость, номер чека, число гостей за столом.
Первый расчёт, аудит сообщений. Выпишите двадцать позиций с наибольшей выручкой. Напротив каждой фраза от лица гостя: что он про себя говорит. Не придумали за десять секунд, знака нет.
Второй, динамика цены и объёма. По каждой позиции помесячно: количество, средняя цена, маржа в рублях. Живой знак: количество растёт медленно, цену терпит. Мёртвый: количество держится, но повышение цены на пять процентов роняет спрос на пятнадцать и больше.
Считаем. Бургер: тысяча четыреста штук в месяц, цена шестьсот девяносто, себестоимость двести шестьдесят, маржа четыреста тридцать, итого шестьсот две тысячи. Подняли до семисот сорока, продажи упали до тысячи ста двадцати. Маржа четыреста восемьдесят на тысячу сто двадцать, пятьсот тридцать семь тысяч. Минус шестьдесят пять.
Теперь позиция со знаком. Сет от шефа: девяносто штук в месяц, цена две тысячи четыреста, себестоимость семьсот двадцать, маржа тысяча шестьсот восемьдесят, итого сто пятьдесят одна тысяча. Подняли до двух семисот, продажи восемьдесят шесть. Маржа тысяча девятьсот восемьдесят на восемьдесят шесть, сто семьдесят тысяч. Плюс девятнадцать на повышении.
Третий расчёт, позиция и компания. Считаете среднее число гостей за столом в чеках, где позиция встречается. Позиции со знаком заказывают при людях: среднее два и восемь-три с половиной. Позиции-еда часто уходят одиночкам.
Сет
Знак у сета нашли, усилили и вынесли на первую страницу.
Через два месяца сет продавался по двести сорок штук.
Шеф был счастлив ровно до того дня, когда сет стал топ-позицией по количеству.
Теперь сет держит цену с трудом, а шеф ходит и спрашивает, что случилось с гостями.
Гости те же. Просто «я разбираюсь» не работает, когда его говорят двести сорок человек в месяц.