Собственник Марат листает чужое меню.
«Хотим фотографии каждого блюда. Как в сетевой столовой у дома.»
У вас средний чек какой?
«Тысяча восемьсот.»
А в той столовой?
«Рублей пятьсот. При чём тут это?»
Фото продаёт блюдо и заодно продаёт представление о месте.
«Фото же аппетитные.»
Аппетитные. Вопрос, что они говорят о цене.
Что говорит картинка о цене
Фото это самый сильный сигнал в меню, и работает он в обе стороны.
Для конкретной позиции фото снимает неизвестность: гость видит размер, подачу, состав, барьер заказа падает. Поэтому фото поднимает продажи отдельного блюда, особенно незнакомого.
Одновременно фото формирует ценовой образ заведения. Меню, забитое фотографиями, читается как недорогая столовая: так сложился визуальный язык сегментов, и гость считывает его мгновенно. Чем выше чек, тем меньше картинок, и это ожидание гостя, а не снобизм. Нарушать ожидание не запрещено, но за нарушение платят: человек с чеком тысяча восемьсот начинает сомневаться, туда ли он пришёл.
Граница по чеку
Граница проходит по чеку и формату.
Чек до семисот-восьмисот рублей, быстрое обслуживание: фото помогают почти без ограничений, снабжайте ими хоть всё меню. Чек от восьмисот до полутора тысяч: фото работают точечно, три-пять позиций, которые надо разогнать. Чек выше полутора тысяч: фото в основном меню мешают, выносите их на отдельные носители, настольную карточку или страницу десертов.
Замер стандартный, две недели до и две недели после. Позиция с маржой триста двадцать рублей продавалась двадцать порций в месяц. Добавили фото, стало тридцать четыре. Плюс четырнадцать порций, четыре тысячи четыреста восемьдесят рублей прибыли в месяц.
Дальше следите за вторым числом, средним чеком по залу. Порог каннибализации назначается заранее: упал больше чем на три процента за две недели, фото снимается, даже если сама позиция выросла вдвое. При чеке тысяча восемьсот три процента это пятьдесят четыре рубля. На тысяче двухстах чеках в месяц это шестьдесят четыре тысячи восемьсот, а выигрыш позиции был четыре с половиной. Меняете сто рублей на десять и радуетесь росту порций.
Считайте и съеденную площадь. Фото занимает место четырёх строк текста, значит, одна картинка стоит четырёх позиций, которых гость не увидит. При меню на сорок позиций и десяти фото вы вычеркнули из поля зрения половину карты.
Ставится фото поэтому не там, где красиво, а туда, где маржа выше средней и продаж нет. На самых продаваемых блюдах оно бесполезно: они продаются сами.
Про фотографа
Марат заказал съёмку всего меню. Восемьдесят позиций, фотограф из столицы.
Средний чек за два месяца упал на шесть процентов.
Фотографии он оставил. Говорит, дорого дались.