Управляющий Эдик показывает идею.
«Гость оставил двенадцать тысяч за вечер. Система автоматом шлёт ему скидку пятнадцать процентов.»
Человек, потративший двенадцать тысяч, искал, где сэкономить?
«Ну, нет, наверное.»
Что ему говорит ваша скидка?
«Что мы его ценим?»
Что вы считаете его охотником за купонами. Он платил за вечер, за уровень, за жест.
Ответ невпопад
Маркетинг привык благодарить деньгами: скидка измерима, настраивается за минуту и хорошо выглядит в отчёте.
Только мотивация крупного чека другая. Человек, оставивший три средних чека за вечер, покупал не еду, а событие: важную встречу, годовщину, повод. Скидка переводит событие обратно в деньги и этим его обесценивает. Гость показал, что цена не его вопрос, а ему ответили именно про цену.
Где стоит порог
Порог берут не с потолка. Возьмите распределение чеков за год и найдите точку, отсекающую верхние десять процентов. Грубо это два с половиной-три средних чека: при среднем в тысячу восемьсот порог встаёт около пяти тысяч. При медиане тысяча двести он окажется на трёх с половиной-четырёх тысячах, и это число не угадывается, оно считается.
Дальше проверка на пустоту. Порог, который берут двое в месяц, это декорация: гость не увидит, чтобы кому-то принесли комплимент, значит, шкалы для него нет. Порог, который берут сорок процентов чеков, это новая норма. Рабочий коридор от восьми до пятнадцати процентов.
Триггер: в течение суток письмо от имени управляющего. Спасибо за вечер, для вас приоритетная бронь, ваш столик закреплён за вами. Никаких процентов и промокодов.
Экономика жеста считается в лоб. Скидка пятнадцать процентов на следующий такой же чек это минус семьсот пятьдесят рублей маржи, и гость приучен ждать купона. «Ваш столик придержим в пятницу без брони» стоит ноль рублей и строку в системе бронирования.
Сегмент того стоит. Крупные чеки это пять-семь процентов базы и двадцать-двадцать пять процентов выручки. Один удержанный это шесть-десять визитов в год по четыре-шесть тысяч, до сорока-шестидесяти тысяч годовой выручки. Поднять возврат сегмента на десять пунктов при сотне таких гостей значит найти четыреста-шестьсот тысяч в год.
Ограничение частоты: одно статусное письмо на гостя в квартал. Признание на потоке читается как рассылка, и эффект умирает.
Сумму в письме не называют. «Вы потратили у нас двенадцать тысяч четыреста рублей» звучит как выписка из банка, и гостю неловко, будто заглянули в кошелёк.
Про Эдика
Первое письмо Эдик отправил сам, вручную, гостю с чеком в двенадцать тысяч.
Тот ответил через час: «Спасибо. А столик правда придержите?»
Эдик придержал.
С тех пор он подписывает эти письма своим именем и никому не отдаёт. Говорит, что это единственная его переписка, где не просят скидку.