Маркетолог Лена работает добросовестно.
«Реактивацию шлём раз в квартал. Чаще неприлично.»
Спрашиваю, через сколько дней после последнего визита уходит письмо.
«Через девяносто. Когда уже понятно, что человек не ходит.»
Понятно, соглашаюсь. Понятно, что поздно.
Лена обижается. Лена права по-своему: её никто не учил, что у вежливости есть срок годности.
Где этот срок
Гость не принимает решения уйти. Это главное, и это всё меняет.
Никто не говорит себе «ноги моей там не будет». Человек едет домой, думает, где поесть, и ваше название просто не всплывает. Первый раз случайно. Второй раз уже не случайно.
Пока он помнит вкус, помнит официанта, помнит, как сидел у окна, его возвращает одна фраза. Когда воспоминание стёрлось, его надо привлекать заново, как чужого. Чужой стоит в разы дороже.
Считать надо от привычки конкретного человека, а не от календаря. Медиана его интервалов, умноженная на два с половиной. У завсегдатая с медианой в две недели тревога наступает на тридцать шестой день. Не на девяностый. К девяностому он уже полгода обедает через дорогу и вполне доволен.
Деньги тут видны прямо. Вернуть восемьдесят человек стоит около четырнадцати тысяч. Привести восемьдесят новых стоит шестьдесят четыре. Разница пятьдесят тысяч в месяц на одном выборе момента.
Работает это, пока окно открыто. На девяностый день стоимость возврата подходит к стоимости привлечения, и экономия исчезает вместе с гостем.
Про текст отдельно. Скидка отвечает на вопрос «сколько», а человек уходил не из-за денег. Работает узнавание. «Вы не были пять недель, ваш столик у окна свободен в четверг» это обращение к человеку. «Скидка пятнадцать процентов» это объявление на столбе, и читают его так же.
Итог не в мою пользу
Лена поставила триггер на тридцать шестой день. Вернулось двадцать два человека из восьмидесяти.
Она сказала: «Так работает же».
Я сказал: «Работает».
Она спросила, почему я не улыбаюсь. Я объяснил, что остальные пятьдесят восемь ушли ещё в тот квартал, когда было неприлично писать чаще.
Лена подумала и ответила: «Ну, теперь-то мы знаем».
Она была права. Я всё равно не улыбался.