Маркетолог мрачнеет над статистикой уведомлений.
«Открываемость push четыре процента. Канал умер, отключаем.»
Что было в последнем?
«Заголовок: мы приготовили для вас нечто особенное.»
И чтобы узнать, что именно, надо открыть.
«Ну да, в этом же смысл.»
А если гость узнает всё из первой строки, не открывая?
«Тогда он не кликнет. Статистика умрёт.»
Статистика умрёт. Гость придёт.
Конверт вместо вывески
Каналу push досталась логика почты: заголовок как приманка, содержание внутри, успех меряем открытиями.
Но push живёт на заблокированном экране одну-две секунды. Большинство читает уведомление и смахивает. Требовать клика значит терять всех, кто прочитал и понял.
Задача обратная: сделать так, чтобы открывать не требовалось. Вся ценность в видимой строке. Гость получил пользу за секунду, не шевельнув пальцем.
Проверка ладонью
Видимая часть push: около сорока пяти символов заголовка плюс строка текста. Формула первой строки: что, когда, для кого. «Сегодня до двенадцати ваш кофе за наш счёт», тридцать восемь знаков, смысл целиком, открывать незачем.
Тест делается за минуту. Напишите пуш, закройте текст ниже ладонью и прочитайте только то, что поместится на экране блокировки. Знает после этих слов гость факт о себе, сообщение сработало, даже если его не открыли. «Ваши триста сорок баллов сгорают в воскресенье» это законченное сообщение. «Специальное предложение внутри» это обещание, за которое надо платить вниманием, и никто не платит.
Метрика канала не открытия, а визиты за сутки-двое после отправки, с контрольной группой.
Пример на трёх тысячах подписчиков. Вариант с интригой: открытий четыре процента, визитов шесть. Вариант с сутью в строке: открытий столько же или меньше, визитов тридцать пять-сорок пять. Люди пришли, не кликнув. Меряя открытиями, вы бы отключили лучший вариант. При чеке полторы тысячи разница сорок пять-шестьдесят тысяч на одной отправке.
Визитов заметно больше открытий, значит, первая строка работает сама. Это лучший из возможных результатов.
Экономика: push бесплатен, это первый этаж каскада. Сначала уведомление всем, потом email, и только по молчунам дорогая SMS по четыре рубля. На тысяче молчунов волна экономит четыре тысячи. Норма по спящим: полтора-три процента визитов при нулевой стоимости. Платная реклама на тот же объём стоила бы восемьсот за визит.
Ограничение одно: не чаще двух push в неделю. Гость, отключивший уведомления, не включит их обратно никогда.
Про частоту
Первую строку он переписал. Визитов стало тридцать девять.
В декабре под праздники он отправил девять уведомлений за неделю.
Отписалось одиннадцать процентов. Три с половиной сотни человек, которых уже не вернуть.
Декабрь при этом закрыли с рекордом, и рекорд записали на push.