Маркетолог Даша разворачивает макет. Красиво: фотографии, вёрстка на три экрана, кнопка внизу.
Когда вы последний раз открывали письмо от ресторана?
«В смысле от какого?»
От любого. Не по работе, а как человек.
Пауза.
«Никогда. Я их не открываю.»
Даша делает то, чего сама не потребляет, и в комнате это никого не смущает.
Экран блокировки
Письмо в голове маркетолога живёт на экране ноутбука в тишине. Письмо в жизни гостя живёт на экране блокировки, в метро, одной рукой, между двумя чужими сообщениями. Носители разные, и разница решает всё.
Гость видит первые пять слов и принимает решение быстрее, чем осознаёт его. Смахнуть или открыть. Вёрстка на три экрана, фотография стейка и кнопка внизу в этот момент не существуют. Они появятся, только если первые пять слов выиграли, а выигрывают они редко, потому что там обычно стоит «Приглашаем вас посетить наш».
Пять слов
Работа сосредоточена в начале, и начало измеряется точно.
Первые сорок пять символов, это примерно пять слов, определяют открытие. Всё остальное определяет переход, но только у тех, кто уже открыл, а их меньшинство. Значит, восемьдесят процентов усилий уходят на пять слов, а не на баннер.
«Приглашаем вас посетить наш ресторан» несёт ноль информации. Проверьте на себе: что изменилось в вашей голове после этой фразы.
«Вы не были у нас сорок дней» несёт факт, который касается лично читателя. «Ваши баллы сгорят в пятницу» несёт факт и срок. Смахнуть такое сложнее, потому что мозг уже начал считать.
Имя в начале персонализацией не работает. «Дмитрий, приглашаем вас» отличается от «Приглашаем вас» ровно ничем: своё имя в рассылке человек видит десять раз в день и давно перестал на него реагировать. Персонализация это факт о человеке: когда он был, что брал, сколько у него баллов.
Второе измерение длина. Письмо должно дочитываться, пока горит красный светофор. Примерно тридцать секунд, примерно один экран. Одна причина прийти, одна кнопка. Что не влезло, вырезается, потому что оно и так не прочитано. Три акции в одном письме это не втрое больше шансов, а ноль: выбор требует усилия, а усилия на светофоре нет.
Третье, самое обидное для копирайтера: канал важнее текста. Push доходит мгновенно и бесплатно, но живёт минуту. SMS стоит денег и раздражает, зато читают почти все. Email живёт неделю и открывается редко. Гениальный текст в неправильном канале проигрывает среднему тексту в правильном.
Светофор
Даша сократила письмо до одного экрана и поставила в начало «Вы не были у нас сорок дней».
Открытий стало втрое больше.
Директор посмотрел на новое письмо и спросил, куда делись фотографии.
Даша объяснила про светофор. Директор выслушал, кивнул и вернул фотографии.
Открытия вернулись тоже.