Маркетолога зовут Соня. Она отчитывается стоя, хотя её никто не просил вставать.
«Март тысяча сто чеков. Апрель тысяча двести двадцать. Растём.»
А людей сколько приходило.
«Это же одно и то же.»
Проверяем. Тысячу сто мартовских чеков оставили семьсот человек. Тысячу двести двадцать апрельских оставили шестьсот сорок.
Соня садится.
Частота всё путает
Чек это событие, гость это человек. Между ними частота.
Один лояльный гость, который стал ходить шесть раз в месяц вместо четырёх, добавляет два чека. В отчёте это выглядит как два новых человека. Истории при этом противоположные: в первой греется ядро, во второй растёт база.
Заведение может годами показывать рост чеков на сжимающейся базе. Ядро ходит чаще, потому что оно лояльное, края осыпаются. Потом ядро упирается в потолок частоты, и всё падает разом. Предупреждение было, оно лежало в числе людей, на которое не смотрели.
Три сомножителя и потолок
Выручка это гости, умноженные на частоту и на средний чек. У каждого сомножителя своя история.
Гости растут, частота стоит: вы расширяетесь. Гости стоят, частота растёт: ядро греется, и это ненадолго. Гости падают, частота растёт: база сжимается к ядру, а отчёт по чекам этого не видит. Гости падают, частота падает: считать поздно, пора чинить.
Масштаб подмены виден на числах. База в тысячу активных, частота два визита в месяц, это две тысячи чеков. Подняли частоту ядра до трёх, база усохла до восьмисот: чеков две тысячи четыреста, отчёт показывает плюс двадцать процентов. Людей стало на двести меньше, и эти двести не вернутся.
Потолок частоты физический. Для ресторана среднего чека это три-четыре визита в месяц, выше не бывает почти ни у кого. Ядро уже на трёх, значит, роста в этом сомножителе нет, и следующий отчёт покажет падение резко.
Проверка занимает двадцать минут. Два графика за двенадцать месяцев: уникальные гости и частота. Расходятся в разные стороны, вы едите базу.
И про планы. План в чеках заставляет накручивать частоту скидками на ядро. План в уникальных гостях заставляет работать с возвратом. Цель одна, поведение команды разное.
Что сделала Соня
Соня построила оба графика за вечер. Они расходились с ноября.
Она принесла их собственнику. Собственник посмотрел и спросил, где строка про чеки.
Соня объяснила про сомножители. Собственник дослушал и сказал: «Чеки давай тоже».
Теперь в отчёте четыре числа вместо одного. Смотрят по-прежнему на первое.