Маркетолог Костя доволен собой.
«Возврат вырос до сорока двух процентов. Гости нас любят.»
А если завтра через дорогу откроется то же самое, но на пятнадцать процентов дешевле?
Костя задумывается. Думает долго, как думают о погоде на будущий год.
«Ну, часть уйдёт. Не все же.»
Сорок два процента это не любовь. Это может быть привычка, может быть удобство, может быть отсутствие выбора. Любовь проверяется только тогда, когда выбор появляется.
Из чего на самом деле собран возврат
Возврат и лояльность меряются одинаково: человек пришёл снова. Причины разные, и от причины зависит всё.
Ходит, потому что вы рядом с работой. Это география. Сменит работу, исчезнет навсегда.
Ходит, потому что дешевле. Это цена. Появится дешевле, уйдёт в тот же день.
Ходит, потому что больше некуда. Это отсутствие конкурента. Конкурент откроется, и вы узнаете правду о себе за месяц.
И только четвёртый случай настоящий: здесь есть то, чего нет в другом месте. Человек, роль, ритуал, привычное лицо.
Три выгрузки, которые разбирают цифру на части
Первое: сравните частоту визитов у тех, кто живёт или работает рядом, против дальних. Постоянные это только ближний круг, значит, у вас не лояльность, а локация. Прекрасно, пока не переехал бизнес-центр напротив.
Второе: доля визитов со скидкой у постоянных. Человек приходит только в акционные дни, он верен скидке. Уберите акцию на две недели и посчитайте, кто остался.
Третье, самое честное: доля гостей, которые ходят больше года и скидками не пользуются. Обычно это пять-десять процентов базы. Вот эти люди и есть бизнес, остальное трафик.
Дальше по каждому из ядра назовите вслух, что его держит. Не можете назвать, значит, держит инерция.
Через дорогу
Через дорогу открылись в феврале. Дешевле на пятнадцать процентов, как в разговоре.
Возврат просел с сорока двух до тридцати восьми и там остановился.
Костя позвонил мне сказать, что я был неправ.
Я поехал смотреть. В гардеробе работает Валентина Сергеевна, двадцать два года на месте. Она помнит, у кого какое пальто, и здоровается с половиной зала по имени.
Ядро оказалось не пять процентов. Оно оказалось Валентиной Сергеевной.
Костя записал это себе в успехи маркетинга.