Маркетолога зовут Тимур, он защищает бюджет как личное имущество.
«Всё на привлечение. Постоянные и так ходят, они бесплатные.»
Сколько стоит новый?
«Реклама двести сорок тысяч, новых около трёхсот. Восемьсот рублей.»
А вернуть постоянного?
«Ничего не стоит. Он сам приходит.»
Пока сам приходит. Считаем: рассылки, поводы, бонусы, пятьдесят четыре тысячи за месяц, возвращённых визитов триста. Сто восемьдесят рублей против восьмисот.
Тимур смотрит на два числа.
«В четыре с лишним раза дешевле. И это я называл бесплатным.»
Почему удержание невидимо
Привлечение видно: вот бюджет, вот новые лица, вот отчёт агентства. Гость, который вернулся, достижением не выглядит. Гость, который тихо ушёл, потерей не выглядит тоже: он не пишет заявлений и не устраивает сцен.
Бюджет тянется туда, где видимость, а не туда, где экономика.
Слово «бесплатные» про постоянных самое дорогое слово в этом деле. Из-за него база тает молча, а реклама заливает дыру по цене вчетверо выше.
Два деления и один вечер
Стоимость привлечения: рекламные расходы за период разделить на число первых визитов. Двести сорок тысяч на триста, восемьсот рублей.
Стоимость возврата: все расходы на работу с базой, SMS, push, email, поводы и бонусы, разделить на визиты, пришедшие по этим касаниям. Пятьдесят четыре тысячи на триста, сто восемьдесят рублей.
Дальше качество. Гость второго года ходит чаще новичка и тратит на десять-пятнадцать процентов больше за визит. Доверие копится и попадает прямо в чек. Дешёвый визит внутри себя ещё и жирнее.
Отсюда пропорция: до шестидесяти процентов бюджета на защиту выручки от лучших гостей, остальное на новых. В ноль привлечение резать нельзя, база стареет сама.
Как выглядит перекладка. Было: двести сорок тысяч на рекламу, триста новых. Стало: сто сорок на рекламу, сто на работу с базой. Новых сто семьдесят пять, возвращённых визитов пятьсот пятьдесят. Итого семьсот двадцать пять визитов вместо шестисот при тех же деньгах. Плюс двадцать процентов посадки без лишнего рубля.
Возвращать надо не весь список одинаковой рассылкой, а тех, кто за личным порогом: медиана его интервалов, умноженная на два.
Порог нормы: работа с базой стоит дороже четверти цены нового гостя, ищите ошибку в поводах.
Про таблицу
Тимур переложил бюджет и повесил над столом лист с двумя числами: восемьсот и сто восемьдесят.
В августе пришёл новый собственник и спросил, почему на рекламу тратится так мало.
Тимур показал лист.
Собственник посмотрел, кивнул и вернул двести сорок тысяч на рекламу. Сказал, что арифметика красивая, но лиды нужны сейчас.
Лист висит. Тимур на него не смотрит.