Маркетолога зовут Аня. Она отчитывается ровным голосом человека, у которого всё в порядке.
«Возврат по базе тридцать восемь процентов. Держим уровень.»
А год назад?
«Тридцать семь. Немного растём.»
Открываем по когортам. Гости, пришедшие два года назад, возвращаются в пятьдесят четыре процента. Пришедшие в этом году в девятнадцать.
«То есть у нас всё хорошо?»
Тридцать восемь это среднее между пятьюдесятью четырьмя и девятнадцатью. Первое её прошлое, второе её будущее.
Кто тянет среднее
Общая метрика смешивает людей с разным стажем. Гость, который ходит три года, и гость, который пришёл в марте, попадают в одно число, и число не описывает ни одного из них.
Пока старая лояльная часть базы велика, она вытягивает среднее. Отчёт выглядит стабильным. Старики уходят по естественному циклу, новые не закрепляются, и однажды подпорка исчезает. Цифра падает за квартал, и выглядит это внезапной катастрофой. Хотя катастрофа шла два года.
Без когорт при этом нельзя оценить ни одно изменение. Вы поменяли меню в мае, возврат по базе не сдвинулся. Оно повлияло только на тех, кто пришёл после мая, а они растворились в общей массе.
Сетка на одном листе
Когорта это группа гостей, пришедших в один месяц. Никакой науки, одна колонка в таблице.
Делается за вечер. Берёте выгрузку за два года, для каждого гостя находите дату первого чека, из неё месяц. Это и есть номер его когорты. Считать по дате регистрации в программе лояльности бесполезно: регистрация ваша бумажка, первый чек его решение.
Дальше строите сетку. Строки: месяцы прихода. Столбцы: сколько месяцев прошло с первого визита. В ячейке доля тех, кто ещё активен.
Читается она в трёх направлениях.
По строке видна жизнь одной когорты: как быстро она тает. Самый крутой обрыв обычно между первым и вторым месяцем, и это ваша главная дыра.
По столбцу видно, стало ли лучше. Значение «третий месяц» у когорты годичной давности против такой же у когорты этого года. Растёт, значит, ваша работа работает. Падает, значит, вы деградируете независимо от того, что показывает общее среднее.
По диагонали видны события. Просело у всех когорт разом в одном месяце, значит, случилось общее: ушёл повар, открылся конкурент, испортился сервис.
Ради третьего всё и затевается. Общая метрика не покажет вам событие никогда. Когортная показывает с точностью до месяца, но только если смотреть каждый месяц: одна таблица раз в год стоит столько же, сколько ноль таблиц.
Про май
По диагонали у Ани просело в мае. У всех когорт сразу.
В мае поменяли меню. Аня это меню и защищала, два года подряд, на каждой планёрке.
Она посидела молча, потом сказала: «Значит, я два года хвасталась стариками».
Потом добавила: «А стариков привёл прежний шеф».
Прежний шеф ушёл в мае.