Управляющий Игнат работает в зале двадцать лет и не скрывает этого.
«Я по первому чеку вижу, наш гость или не наш. Взял вино и десерт, вернётся.»
Проверяли.
«Зачем проверять.»
Берём гостей, у которых первый визит был год назад, делим на три группы по размеру первого чека, смотрим, кто стал постоянным. В группе больших чеков одиннадцать процентов. В группе маленьких девять.
Игнат смотрит на два процента разницы как на диагноз.
«За это я держался двадцать лет.»
Первый визит выбрал не гость
Первый визит шумный. Человека привёл случай: день рождения коллеги, дождь, очередь в соседнюю дверь. Он вас не выбирал, его выбрали обстоятельства.
Большой первый чек чаще говорит о поводе, чем о симпатии. Корпоратив гуляет широко и не возвращается никогда.
А второй визит гость делает сам, трезво и добровольно. Это первое настоящее решение в ваших отношениях. Поэтому сигнал появляется на втором визите, а всё, что раньше, гадание.
Окно в тридцать дней
Делим ту же базу по другому признаку: был ли второй визит в первые тридцать-сорок пять дней. Постоянными стали сорок четыре процента против четырёх.
Проверка на своей выгрузке занимает вечер. Возьмите гостей с первым визитом шесть-двенадцать месяцев назад, у них было время проявиться. Разбивка по размеру первого чека даст разницу в два-три процента, то есть шум. Разбивка по второму визиту даст разницу в десять раз: из пришедших вторично за месяц постоянными становятся сорок-пятьдесят процентов, из остальных единицы.
Деньги. Повод вернуться в течение месяца стоит около ста восьмидесяти рублей: бонус на вторую встречу, именное приглашение. Триста новых гостей за месяц, всего пятьдесят четыре тысячи. Конверсия пятнадцать процентов это сорок пять вторых визитов. Постоянными станут около двадцати человек, каждый принесёт по девятнадцать тысяч за два года. Триста восемьдесят тысяч за пятьдесят четыре.
Порог: второй визит делают меньше десяти процентов новых, значит, чинить надо не рекламу, а первый месяц знакомства. Первый чек можно не анализировать вовсе, он не предсказывает ничего, кроме размера самого себя.
После второго визита гость уже ваш. Дальше достаточно не испортить, и вкладываться в третий и пятый так же, как во второй, незачем.
Про двадцать лет
Игнат поставил бонус на второй визит. Через квартал доля вторых визитов выросла с девяти процентов до пятнадцати.
Я сказал, что это хорошо.
Игнат ответил, что и раньше знал, кто вернётся, просто теперь у него есть бумажка.
За соседним столом сидел человек, взявший суп и чай. Игнат кивнул на него: «Этот не наш».
Тот человек ходит четвёртый год.