Маркетолог Костя доволен месяцем.
«Привели триста новых. Реклама окупилась.»
Сколько из них пришли второй раз?
«Мы это не считаем. Мы считаем привлечение.»
Значит, вы не знаете, окупилась она или нет. Вы знаете, сколько заплатили.
Костя обиделся не сразу. Сначала он посчитал.
Что говорит первый визит
Первый визит не говорит о заведении почти ничего. Человек пришёл по рекламе, по акции, за компанию, шёл мимо, промок под дождём. Причин десятки, и ни одна из них не про вас.
Второй визит говорит всё. Он означает, что в первый раз сработало настолько, что человек вспомнил вас сам, без денег, потраченных на напоминание. Между первым и вторым визитом стоит единственная честная оценка вашей работы: решение принимал гость, а не бюджет.
Поэтому экономика привлечения зависит не от того, сколько людей вы привели, а от доли вернувшихся. И доля эта от рекламы почти не зависит.
Сколько стоит оставшийся
Берёте новых гостей за месяц полугодовой давности, чтобы у них было время вернуться. Считаете, сколько сделали второй визит в течение шестидесяти дней.
Ориентир такой: тридцать процентов и выше это здоровое место, ниже двадцати это дырявое ведро.
У Кости вышло пятнадцать. Триста новых, вернулось сорок пять, двести пятьдесят пять ушли навсегда, и за них заплачено.
Реклама привела триста человек по восемьсот рублей, это двести сорок тысяч. Осталось сорок пять. Значит, каждый оставшийся обошёлся в пять тысяч триста, а не в восемьсот. В шесть с половиной раз дороже, чем написано в отчёте.
Дальше главное. Поднять возврат с пятнадцати до двадцати пяти дешевле, чем удвоить бюджет, и эффект больше. Это триггер на первый визит, приветственная цепочка и повод вернуться в тридцать дней. Стоит копейки, работает годами.
Считать надо когортами: мартовские отдельно от апрельских. Иначе смешаете тех, у кого было полгода на возврат, с теми, у кого была неделя, и получите среднее ни о чём.
Костя
Через месяц Костя принёс отчёт с двумя цифрами: привлечено и вернулось.
Собственник посмотрел на вторую и спросил, почему она такая маленькая.
Костя объяснил, что она всегда такая была.
Собственник сказал: «Раньше не было».
Костя убрал вторую цифру.