Маркетолог Даша выкладывает козырь.
«База восемь тысяч гостей. Солидно для одного заведения.»
Сколько из них были у вас за девяносто дней?
«В смысле были? База же восемь тысяч.»
База это список. Я про людей.
Смотрим выгрузку. Визит за девяносто дней: тысяча девятьсот человек. Полторы тысячи затихают. Четыре с половиной давно спят, половина из них не была два года.
«То есть у меня база не восемь тысяч, а две?»
Живых, которым есть смысл писать, около двух.
Список не худеет никогда
В базу входят и не выходят. Гость переехал, охладел, забыл, а строчка живёт. Через три года список раздувается до красивой цифры, которой удобно хвастаться и от которой считаются все проценты.
Рассылка уходит восьми тысячам, открывают полторы, приходят десятки, все удивляются конверсии. Конверсия нормальная. Знаменатель дутый.
Три корзины за десять минут
Выгрузите список с датой последнего визита и разложите. Визит за девяносто дней это живые. Девяносто-сто восемьдесят дней это засыпающие. Больше ста восьмидесяти это спящие.
У Даши вышло: восемь тысяч списочных, тысяча девятьсот живых, двадцать четыре процента, полторы тысячи засыпающих, четыре с половиной тысячи спящих. Ориентир здоровья: живых тридцать-пятьдесят процентов. Меньше четверти значит, база стареет быстрее, чем пополняется.
Дальше экономика по корзинам. Засыпающих будить выгоднее всего: они за личным порогом тревоги, персональный повод стоит около ста восьмидесяти рублей, возвращаются восемь-двенадцать процентов. Спящих дольше года будить почти бесполезно: конверсия один-два процента, дешевле привести нового за восемьсот.
Полторы тысячи засыпающих, разбудить получится сто пятьдесят, повод стоит двадцать семь тысяч, вернут они сто восемьдесят тысяч выручки. Те же двадцать семь тысяч на спящих дадут тридцать. Порог: тратить на корзину с конверсией ниже трёх процентов дороже, чем купить нового гостя.
И считайте все доли от живой базы, а не от списка. Рассылка на восемь тысяч, пришло восемьдесят: конверсия один процент, стыдно. Та же рассылка от живых тысячи девятисот: четыре процента, нормальный результат. Работа одна, оценка разная.
Про презентацию
Через неделю Даша защищала годовой план перед собственником.
На третьем слайде стояло: «база восемь тысяч».
Я показал ей глазами. Она показала мне глазами, что две тысячи в этой комнате не звучат.
Собственник план утвердил. Бюджет рассылок посчитан от восьми тысяч.
Даша сказала: «В следующем году поставлю честную».
Слайд она сохранила. Шаблон удобный.