Маркетолог Аня показывает презентацию с гордостью.
«База восемнадцать тысяч контактов. Растёт каждый месяц.»
Сколько из них открывали хоть что-нибудь за год?
«Большинство, наверное. Мы же шлём регулярно.»
Открываем выгрузку. Живых шесть тысяч. Двенадцать молчат больше года.
«Но они же лежат. Кушать не просят.»
Просят. Каждый месяц. Счёт приходит не от них, а от платформы рассылок.
Единственное число, которое всегда растёт
Выручка скачет, чек проседает, а база прибавляет. Её приятно показывать на планёрке.
Поэтому мёртвых не трогают. Удалишь, и красивое число уменьшится, а собственник спросит, куда делись пять тысяч гостей. Проще платить и молчать.
Так мертвецы становятся статьёй расходов, которую никто не читает.
Четыре счёта
Первый прямой. Тариф за восемнадцать тысяч контактов это двенадцать тысяч рублей в месяц. За шесть тысяч живых хватило бы тарифа за пять. Разница семь тысяч в месяц, восемьдесят четыре в год за хранение молчания.
Порог нормы: живых больше половины. Здесь треть. Ниже сорока процентов это уже не база, а склад адресов с арендой.
Второй больше. Почтовые сервисы смотрят на вовлечённость. Семьдесят процентов базы не открывает письма, репутация отправителя падает, письма едут в спам, в том числе живым. Открываемость по живым была двадцать пять процентов, стала пятнадцать. Письмо приносило сорок броней, приносит двадцать четыре. При чеке две тысячи пятьсот это минус сорок тысяч с одной рассылки. Двенадцать рассылок в год: почти полмиллиона.
Третий про отчёты. Открываемость восемь процентов выглядит приговором маркетологу. Считать от живых, там нормальные двадцать четыре. Решения принимаются по цифрам, разбавленным мертвецами.
Четвёртый про сегменты. Спящих для реактивации ищут среди тех, кто когда-то был живым. Половина этих спящих давно мертва, письмо стреляет по кладбищу и даёт конверсию один процент. На планёрке скажут, что реактивация не работает.
Механика. Выгрузка: email, дата последнего открытия, дата последнего визита. Порог: ни открытий, ни визитов двенадцать месяцев. Сначала реактивационная серия, три письма за месяц. Не ответил, в архив, не в корзину: среди молчунов есть те, кто сменил почту, но ходит. Сверьте с визитами в CRM. Раз в квартал повторять, базы гниют непрерывно.
Про восемнадцать тысяч
Аня почистила базу. Осталось шесть тысяч двести.
На следующей планёрке собственник дошёл до слайда с базой и остановился.
«Было восемнадцать. Куда дели?»
Аня объяснила про репутацию отправителя и про полмиллиона.
Он выслушал и попросил в презентации всё-таки писать восемнадцать. В скобках: активных шесть.
Так и пишет.