Собственник разводит руками.
«Гости просто перестали ходить. Раз, и пропали. Апрель нормальный, май пустой.»
Открываю базу. Гость номер четыре тысячи двенадцать. Январь: четыре визита. Февраль: три. Март: два. Апрель: один. Май: ноль.
«Ну это один такой.»
Таких в базе триста сорок человек. У каждого те же ступеньки вниз.
«И что, это было видно заранее?»
За два месяца минимум. Вы смотрели на выручку, а надо было на интервалы.
Почему обвал выглядит внезапным
Отчёты считают итог месяца, а не поведение человека. Пока триста гостей плавно снижают частоту, выручка держится: их визиты ещё капают.
Потом ступеньки заканчиваются у многих сразу, и месяц проваливается. Снаружи это «раз, и пропали». Внутри данных это долгий спуск по лестнице, и каждый шаг записан в кассе. Просто кассу читают как сумму за день, а не как дневник конкретных людей.
Три стадии и числа при них
База это личный ритм гостя. Берёте его интервалы между визитами и считаете медиану. Ходил с интервалами двенадцать, четырнадцать, тринадцать, пятнадцать, четырнадцать дней: медиана четырнадцать.
Стадия первая, растяжение: интервал ушёл в полтора раза выше медианы, двадцать-двадцать один день. Один раз это отпуск. Два подряд это сигнал.
Стадия вторая, риск: интервал перевалил за медиану, умноженную на два. Для нашего гостя двадцать восемь дней. Порог у каждого свой: тому, кто ходил раз в месяц, шестьдесят дней норма, а еженедельному те же шестьдесят это катастрофа.
Стадия третья: после порога прошло пять-шесть недель без визита и без реакции на письма. Конверсия возврата падает до одного-двух процентов.
Механика: выгрузка визитов по картам за год, по каждому гостю с тремя визитами и больше считаете интервалы и медиану, отмечаете всех, у кого текущая пауза больше медианы на два. Это лист риска на неделю.
Норма здоровой базы: в листе не больше десяти-двенадцати процентов активных. Двадцать и выше это диагноз. Триста гостей со средними сорока тысячами в год это двенадцать миллионов, стоящие на лестнице вниз.
Действия по стадиям: растяжение это мягкое напоминание без скидки, риск это личное предложение в первые пять-шесть недель, третья стадия это одна попытка и всё.
Гость номер четыре тысячи двенадцать
Ему позвонили в июне.
Он выслушал вежливо и сказал, что переехал в марте.
Не в другой район. В другой город.
Триста тридцать девять оставшихся в списке к тому времени тоже никуда не собирались уезжать. Просто в июне звонить было уже некому: список делали в мае, а в мае никто не спросил, зачем он нужен.