Маркетолог Игорь показывает отчёт с чувством выполненного долга.
«Вот сегмент оттока. Все, кто не был девяносто дней. По ним запускаем возврат.»
Сколько возвращается?
«Процента два-три. Отток же, что вы хотите.»
Хочу ловить их на месяц раньше. Тогда возвращается не два процента, а десять.
«Так раньше они ещё не отток. Они же ходят.»
Ходят. Реже, дешевле и в другое время.
Он ещё дышит
Отчёт «не был девяносто дней» удобен: один фильтр, одна цифра. Только он констатирует смерть, а не болезнь. К девяностому дню гость уже нашёл другое место, привык к нему и забыл ваше меню. Письмо со скидкой конкурирует не с паузой, а с чужой привычкой.
Ранние сигналы видны сильно раньше, просто искать их надо в поведении, а не в календаре. Календарь одинаковый у всех, поведение у каждого своё. Поэтому и порог личный: медиана интервалов гостя, умноженная на два, а не девяносто дней на всю базу.
Три сигнала и окно
Все три считаются из обычной выгрузки.
Первый: интервал растёт. Тревога начинается, когда два интервала подряд превышают медиану в полтора раза. Ходил раз в четырнадцать дней, пришёл через двадцать один и ещё через двадцать два. Процесс пошёл.
Второй: чек падает. Сравнивать надо с его личной медианой, не со средней по залу. Было стабильно две тысячи четыреста, стало полторы, потом тысяча триста. Минус сорок процентов. Человек уже не ужинает, он заглядывает.
Третий: время меняется. Ходил по пятницам вечером, стал появляться в будни за кофе. Пятницы он теперь проводит в другом месте, и это худший из трёх.
Два сигнала из трёх, и гость идёт в работу.
Дальше арифметика окна. После того как гость пересёк личный порог, есть пять-шесть недель. Внутри окна возврат стоит дёшево: конверсия реактивации восемь-двенадцать процентов. За окном один-два.
Деньги видны сразу. Гость с чеком две тысячи и двумя визитами в месяц приносит сорок восемь тысяч в год. Полсотни таких это два миллиона четыреста тысяч годовой выручки. Удержать четверть из них дешевле, чем привести дюжину новых с той же кассой.
Механика: выгрузка за год, по каждому гостю с тремя визитами и больше медиана интервалов и медиана чека. Потом проход по последним визитам: у кого два длинных интервала подряд, у кого чек просел на четверть, кто сменил дни. Пересечение списков и есть рабочий сегмент недели. На базе в пять тысяч это восемьдесят-сто двадцать человек.
Скидка на кофе тому, у кого упал чек, лечит не ту болезнь.
Про список
Игорь собрал первый список за два вечера. Восемьдесят четыре человека.
Он позвонил третьему, некоему Ковалёву, и услышал: «А я как раз собирался.»
Ковалёв не собирался. Ковалёв пришёл в четверг, и с тех пор ходит.
Игорь до сих пор рассказывает эту историю так, будто Ковалёв действительно собирался.