Ресторатор Инна жалуется на вино.
«Продаётся плохо. Думаем нанять сомелье.»
Покажите винную страницу.
«Вот. Бокал четыреста пятьдесят, бутылка две тысячи семьсот.»
Всё? Между ними пропасть.
«Кто хочет, берёт бутылку.»
Вдвоём бутылка это размах, два бокала это мало. И гость берёт один бокал.
Почему середина продаёт себя сама
Гость почти никогда не оценивает цену в вакууме. Он сравнивает с соседними числами, и сравнение внутри строки происходит быстрее, чем между страницами. Когда в строке два числа, выбор выглядит как «скромно или широко», и большинство выбирает скромно.
Третье число меняет картину. Бокал четыреста пятьдесят, полбутылки тысяча четыреста пятьдесят, бутылка две тысячи семьсот. Теперь бокал выглядит несерьёзно для двоих, бутылка по-прежнему размах, а середина кажется разумной сама по себе. Якорем работают края: дорогой задирает планку допустимого, дешёвый оттеняет середину. Середина собирает деньги, потому что выбирать её психологически безопасно: не жадно и не расточительно.
Арифметика на паре гостей
Без середины пара берёт два бокала: девятьсот рублей. С серединой та же пара берёт полбутылки за тысячу четыреста пятьдесят рублей. Прирост пятьсот пятьдесят с пары. Вино за вечер заказывают десять пар, четыре сдвигаются на середину: это две тысячи двести в день и около шестидесяти шести тысяч в месяц. Себестоимость сдвига: одна строка в меню.
Правила строки. Полбутылки ставится не ровно в половину бутылки, а на пять-восемь процентов выше: тысяча четыреста пятьдесят вместо тысячи трёхсот пятидесяти. Гость доплачивает за формат, и это честно: наценка на бокал ещё выше. Числа некруглые. Разрыв между соседними ценами не больше трёхкратного, иначе якорь рвётся. Замер: доля заказов середины через две недели, норма тридцать пять-сорок пять процентов заказов строки. Меньше двадцати пяти, середина стоит не там.
Маржа середины считается отдельно. Бокал четыреста пятьдесят при себестоимости сто тридцать даёт триста двадцать. Полбутылки тысяча четыреста пятьдесят при себестоимости четыреста пятьдесят даёт тысячу. Пара, сдвинувшаяся с двух бокалов на полбутылки, приносит тысячу вместо шестисот сорока: плюс триста шестьдесят рублей прибыли, а не только пятьсот пятьдесят выручки. Списаний меньше: открытая бутылка на бокалы живёт три дня, полбутылка уходит целиком.
Середину ставят в строку, а не на отдельную страницу: три цены работают, пока их видно одним взглядом. Строка это единица выбора, страница это уже поиск, а искать гость не будет. И бутылку не убирайте: дорогой край это якорь, он не обязан продаваться, он обязан стоять.
Инна
Инна ввела середину и всё-таки наняла сомелье. Тот продержался два месяца.
Доля середины тридцать девять процентов.
Инна считает, что процесс он успел поставить.