Управляющий бодро.
«Ноябрь провальный. Даём минус двадцать на всё меню, вернём поток.»
На всё это на что?
«На всё. Так проще объяснять.»
Стейк за две тысячи тоже?
«Ну да, он же в меню.»
А маржа на стейке какая?
Лезет в таблицу. «Тридцать восемь процентов.»
Значит, после скидки восемнадцать. Вы будете жарить его за восемнадцать процентов.
«Зато людей будет больше.»
Людей будет больше. Денег будет меньше.
Меню это иерархия, а не список
Тотальная скидка это самый простой способ что-то сделать. Она не требует разбираться, что держит прибыль, что держит трафик, что лежит мёртвым грузом. Одна кнопка, и можно доложить, что меры приняты.
Между тем в меню есть звёзды, которые кормят заведение, якоря, которые оправдывают цену остальных, и рабочие лошади с большим объёмом и тонкой маржой. Скидка на всё стирает иерархию: звезда и лошадь становятся одинаково дешёвыми.
И ещё. Скидка учит. Гость приходит в ноябре по акции, а в декабре ждёт следующую. Вы не привели новых людей, вы перенесли старых на другую цену и объяснили им, что прежняя была враньём.
Считать надо маржу, а не выручку
Месячная выручка три миллиона. Себестоимость тридцать два процента, девятьсот шестьдесят тысяч. Валовая маржа два миллиона сорок.
Даёте минус двадцать на всё. Выручка при том же потоке два миллиона четыреста. Себестоимость та же, вы жарите то же самое: девятьсот шестьдесят. Маржа миллион четыреста сорок.
Потеря шестьсот тысяч. Это тридцать процентов маржи, а скидка была двадцать.
Сколько докупить, чтобы вернуть два миллиона сорок. Маржа с рубля выручки после скидки шестьдесят процентов, значит, нужна выручка три миллиона четыреста. Плюс сорок два процента к обороту. При тех же местах, той же кухне, в ноябре.
По звёздам отдельно. Стейк: цена две тысячи, себестоимость тысяча двести сорок, маржа семьсот шестьдесят, продажи девяносто в месяц, прибыль шестьдесят восемь тысяч четыреста. После скидки цена тысяча шестьсот, маржа триста шестьдесят. Чтобы вернуть прибыль, надо продать сто девяносто порций. Двукратный рост.
Альтернатива: скидка на три позиции с высокой маржой и низким объёмом. Салат с маржой семьдесят восемь процентов и продажами сорок в месяц: минус двадцать роняет маржу до семидесяти двух. Потеря шесть процентов вместо тридцати.
Смотреть надо на маржу в рублях и на долю звёзд в чеках. Доля звёзд упала, значит, скидка съела ресторан изнутри.
Ноябрь
Скидку дали на три позиции, как договаривались.
Ноябрь всё равно вышел провальный.
Управляющий сказал, что надо было давать на всё меню, тогда бы люди пришли.
В декабре он дал на всё. Люди пришли, маржа упала на треть, и он показал мне отчёт, где выручка была плюс шестнадцать.
Строки про маржу в отчёте не было. Он её убрал: говорит, мешала смотреть.