Собственник Семён Егорыч смущается, как школьник.
«База есть, тысячи три. Но мы им года полтора не писали. Наверное, поздно уже.»
Что вы теряете, если напишете?
«Ну... они разозлятся. Забыли нас давно.»
Они и так не ходят. Хуже не будет, лучше может.
«А если отпишутся?»
Значит, это были не ваши. Лучше узнать сейчас, чем платить за них ещё год.
Как из неловкости получается убеждение
Пауза в рассылках растёт сама. Не написали месяц, стало неловко. Не написали три, стало страшно. Через год страх превращается в убеждение: поздно, испортили, лучше не трогать.
Логика понятная и неверная. Гость не сидит и не считает, сколько от вас не было писем. У него нет папки «письма от ресторана, которых давно нет». Он про вас просто не думает, и это единственное, что нужно исправить.
Второй слой: боязнь отписок. Отписка кажется потерей, а является уборкой. Человек, который отписался, не был вашим гостем, он был строкой. Разница в том, что теперь вы это знаете и перестали за него платить.
Неделя по шагам
Порядок здесь важнее текста.
Не пишите всем сразу, это главная ошибка. Три тысячи адресов после года молчания дадут всплеск жалоб на спам и обвал доставляемости, после которого вы не достучитесь уже ни до кого. Почтовые системы читают резкий скачок объёма как атаку.
Разбейте базу по давности визита и начните с самых тёплых. Первый день: те, кто был за последние девяносто дней. Их немного, они вас помнят, они откроют. Хорошая открываемость на первом отрезке чинит вашу репутацию у почтовиков.
Дальше наращивайте по двести-триста адресов в день, двигаясь от тёплых к холодным. За неделю пройдёте всю базу без единого срыва.
Первое письмо не продаёт, оно объясняет: нас не было слышно, вот что изменилось, вот повод зайти. Никакой скидки, скидка после года молчания читается как попрошайничество. И никаких извинений на три абзаца: гость не заметил вашего отсутствия, прощать ему нечего.
Считайте по группам отдельно. Тёплые дадут открываемость под сорок. Холодные дадут пять, и это нормально. Общее среднее не скажет ничего, разбивка покажет, где живая база, а где мёртвая.
Всё, что не открылось за две недели, отправляйте в чистку.
Семён Егорыч
Он отправил всё разом. В один вечер. Три тысячи писем.
Сказал: надоело откладывать.
Домен пришлось менять. Новый прогревали четыре месяца.
Те, кто был за последние девяносто дней и открыл бы под сорок, к тому времени стали холодными.