Собственник разводит руками.
«Программу лояльности сделали, скидки дали, всё как у людей. Гости не возвращаются.»
А что гость у вас делает, кроме как ест?
«В смысле делает? Ест и уходит. Что ему ещё делать.»
Вот в этом и дело.
Функцию заменить легко
Человек возвращается туда, где у него есть роль. Не еда держит, а положение: свой столик, свой бармен, своя шутка, свой статус среди других.
Там, где есть правила и небольшая ставка, появляется интерес. Где правил нет, остаётся функция: поел, заплатил, ушёл. Функция есть на каждом углу и часто дешевле.
Отсюда и смерть программ лояльности. Не из-за размера скидки. Из них ушла игра: собрать, дойти, получить, показать. Осталась арифметика, а в калькулятор никто не возвращается.
Отсюда же то, что одни заведения с плохой кухней живут годами, а другие с хорошей закрываются.
Азарт меряется
Первый замер: сколько гостей знают, на каком они уровне. Спросите двадцать человек в зале. Знают меньше половины, значит, шкалы нет.
Второй: доля тех, кто дошёл до следующей ступени за девяносто дней. Это и есть измеренный азарт. Ноль движения означает, что правила висят в базе.
Третий, самый честный: частота визитов у тех, кто знает свой прогресс, против тех, кто не знает. Разрыв меньше десяти процентов значит, что игра живёт в презентации.
Три механики запускают её и стоят копейки.
Прогресс с числом. Не «вы копите баллы», а «до бесплатного ужина осталось два визита».
Ставка со сроком. Баллы, которые сгорают, работают. Бессрочные не работают никогда, потому что когда-нибудь это никогда.
Роль, видимая другим. Свой столик, имя на бронировании, ранний доступ. Статус существует при свидетелях.
Цена вопроса. Программа без движения между уровнями и программа с движением отличаются частотой визитов процентов на двадцать. При базе в тысячу участников и частоте полтора визита в месяц это триста дополнительных визитов. При чеке тысяча двести и марже шестьдесят выходит двести шестнадцать тысяч в месяц, и ни рубля не потрачено на скидку.
Порог. Доля участников, сменивших уровень за квартал: меньше пяти процентов означает, что ступени недостижимы. Больше сорока означает, что они бутафорские. Рабочий коридор от десяти до двадцати пяти.
Фраза «до следующего уровня осталось два визита» стоит ноль и работает лучше скидки в пятнадцать процентов. Два это близко. Близко раздражает.
Про уровни
Уровни ввели. Доля сменивших за квартал вышла девятнадцать процентов, ровно в коридоре.
Через полгода собственник убрал уровни и поставил пять процентов всем.
Я спросил зачем.
«Бухгалтерия замучилась. И гости путались.»
Гости, которые путались, ходили на полтора визита в месяц чаще остальных. Это я узнал потом, из выгрузки.
Собственнику не показывал. Он не спрашивал.