Маркетолог Оля с отчётом.
«Упростили лояльность. Было четыре уровня, стало один. Гости путались.»
Что сделала частота участников?
«Просела. С двух и четырёх десятых визита в месяц до одного и девяти. Но это сезон.»
Какой сезон в феврале.
Пауза. «Ещё чек упал на восемь процентов.»
Вы убрали не путаницу. Вы убрали игру.
«Какую игру? Это скидка.»
Раньше человек шёл за золотым уровнем. Теперь идёт за пятью процентами.
Правила, ставка, азарт
Программа работает не потому, что дешевле, а пока в ней есть правила, ставка и азарт.
Правила: понятно, как подняться. Ставка: подъём чего-то стоит и что-то даёт. Азарт: до следующей ступени осталось немного, и это немного жжёт.
Уберите ступени, останется калькулятор. Он считает холодно: пять процентов против пятнадцати минут дороги. Дорога выигрывает. Пять процентов это округление.
Ступень превращает трату в продвижение: это не расход, а счёт в игре.
Упрощение выглядит разумно на планёрке: меньше правил, меньше вопросов, меньше работы кассиру. Через квартал выясняется, что вместе с вопросами ушли те, кто их задавал.
Три расчёта по выгрузке
Выгрузка чеков за двенадцать месяцев. Поля: карта, дата, сумма, состав заказа, уровень программы на момент чека.
Первый. Разбейте участников на когорты по уровню за месяц до упрощения. Частота и чек по каждой, потом то же через три месяца после. Среднее по базе спрячет всё, верхние когорты смотрите отдельно.
Типичная картина. База тысяча восемьсот активных карт. До: чек тысяча четыреста пятьдесят, частота два и четыре десятых, шесть миллионов двести шестьдесят тысяч в месяц. После: чек тысяча триста тридцать, частота одна и девять, четыре с половиной миллиона. Разница миллион семьсот в месяц, двадцать миллионов в год.
Второй. Бывший верхний уровень это восемь-двенадцать процентов карт и тридцать-сорок процентов выручки программы. Потеряла эта группа двадцать пять процентов частоты, значит, вы уронили треть выручки на одной десятой базы. При шести миллионах это шестьсот-восемьсот тысяч с верхушки.
Третий. Цена ступени, считается по марже, а не по скидке. Гость с частотой два и четыре и чеком тысяча четыреста пятьдесят при марже шестьдесят пять процентов даёт около двух тысяч двухсот шестидесяти рублей маржи в месяц. С частотой одна и девять и чеком тысяча триста тридцать даёт тысячу шестьсот сорок. Разрыв шестьсот двадцать. Скидка в пятнадцать процентов на верхнем уровне стоила пятьсот двадцать два рубля. Ступень окупалась. Её сняли ради экономии, которая меньше потери.
Про золото
Оля вернула четыре уровня. Через два месяца частота поднялась до двух и двух десятых.
Золотых гостей встречали ровно так же, как всех.
Один спросил у хостес, что даёт золото.
Хостес не знала.