Собственник Кирилл гордится атмосферой.
«У нас все свои. Приходишь, тебя знают.»
А новые часто заходят?
«Редко. Ну и хорошо, нам чужие не нужны.»
Через год он приходит с другим настроением. Свои разъехались, женились, выросли. Новых нет, потому что новым тут никогда не были рады.
Как сообщество закрывается само
Заведение для своих это лучшее, что может случиться с местом, и самый тихий способ умереть.
Сообщество даёт лояльность, устойчивость, сарафан. Люди ходят не за едой, а за принадлежностью, и это самая крепкая привязка из существующих.
Но у сообщества есть свойство: оно закрывается. Не по решению, а само. Свои узнают друг друга, у них общие шутки, общий стол, общее прошлое. Новый заходит и чувствует себя чужим на празднике. Официант здоровается с постоянными и не замечает его. Он допивает и уходит навсегда.
Никто его не выгонял. Просто ему тут не нашлось места, и это было видно с порога.
Дальше арифметика. У любого гостя конечный срок жизни: восемнадцать, тридцать месяцев. Свои уходят по естественным причинам, новые не приходят, потому что их не приняли. База сокращается тихо, при полном зале, пока зал однажды не перестаёт быть полным.
Три числа и три правила
Доля новых гостей в месяц: число тех, у кого первый чек, к общему числу гостей. Ниже десяти процентов, вы закрываетесь. Ниже пяти, вы уже закрылись и просто ещё не знаете.
Возврат новых. Сравните долю вторых визитов у новичков с общим возвратом. Постоянные возвращаются в сорока процентах случаев, а новички в восьми: дело не в кухне. Дело в том, что новичку тут не понравилось быть новичком.
Средний возраст базы. Не возраст людей, а срок с первого визита. Растёт год к году, значит, приток меньше убыли, и вы стареете вместе со своими гостями.
Сколько новых нужно, чтобы стоять на месте. Средний срок жизни гостя двадцать четыре месяца, значит, каждый месяц выпадает примерно четыре процента базы. При базе в пятьсот активных это двадцать человек в месяц на замену, только чтобы не уменьшаться.
Что делать, не разрушая своих. Правило первого визита: новичка встречает не тот, кто здоровается со своими, а отдельный человек. Правило представления: «это Люся, она у нас впервые» ломает границу за три секунды и стоит ноль. Правило места: часть столов держится для тех, кто зайдёт с улицы.
Реклама тут не лечит. Она приведёт новых туда, где им не рады, и они уйдут так же, как раньше, только теперь за ваши деньги.
Люся
Кирилл ввёл правило представления.
Первой представили Люсю. Компания за большим столом обернулась и поздоровалась хором.
Люся смутилась, доела и ушла.
Больше не приходила.
Доля новых при этом выросла с четырёх процентов до одиннадцати.
Люсю там помнят до сих пор. Она у них имя нарицательное для новичка.