Владелец бара не понимает, что случилось.
«Коктейли за шестьсот перестали брать. Рецепт тот же, бармен тот же, цена та же.»
Спрашиваю, кто раньше сидел в зале, когда их брали.
«Публика была. Шумно, тесно, компании.»
А сейчас?
«Сейчас тише. Мы ремонт сделали. Стало прилично.»
Вот и ответ. Коктейль за шестьсот пьют не потому, что он вкуснее коктейля за триста.
За что платят на самом деле
Его берут потому, что он стоит шестьсот, и это видно окружающим. Человек платит за жест, а жест требует зрителя. Уберите публику, перед которой стоило показывать, что можешь себе позволить, и дорогой напиток превращается в переплату. Переплачивать в пустоте никто не хочет.
Работает это не только с алкоголем. Бутылку вина берут на стол из четверых чаще, чем на стол из двоих. Премиальный стейк продаётся лучше там, где столы стоят близко. Эффектный десерт умирает в зале, где некому смотреть, как его несут.
Отсюда вывод, который звучит дико. Упал премиальный чек, смотрите не на меню и не на цену. Смотрите, кто сидит в зале и видят ли гости друг друга. Плотность посадки, свет, шум влияют на средний чек сильнее скидок.
Проверяется на выгрузке. Разложите чеки по размеру компании. Столы на четверых и больше обычно дают от сорока до шестидесяти процентов выручки, при том что их меньше. Дальше сравните долю дорогих позиций у компаний и у пар. Разница обычно двукратная.
Ремонт, который убрал двенадцать мест ради простора, убрал не двенадцать стульев. Он убрал четыре компании в вечер по тысяче двести на человека. Это девятнадцать тысяч за вечер и полмиллиона в месяц.
И обратный ход, который иногда спасает: дорогая позиция нужна, даже когда её не берут. Она задаёт шкалу. Рядом с блюдом за три тысячи блюдо за тысячу двести выглядит разумным. Уберёте верхнее, следующее станет самым дорогим со всеми последствиями.
Про звукоизоляцию
Владелец спросил, что делать с ремонтом.
Я сказал: вернуть шум нельзя, можно вернуть плотность. Поставить столы ближе, убрать ширмы, посадить компании в центр зала, а не по углам.
Он ответил, что ширмы стоили четыреста тысяч.
Они и сейчас стоят. В подвале.