Владелец кофейни Женя недоумевает.
«Авторский лимонад в банке был хитом. Продавали по сорок штук в день. Сейчас пять. Рецепт не меняли, цена та же.»
Его фотографировали?
«Постоянно. Все сторис были им завешаны.»
А сейчас?
Задумывается. «Сейчас нет. Как-то перестали.»
Вот вам и минус тридцать пять порций.
Что на самом деле в банке
Человек редко покупает предмет. Он покупает то, что предмет о нём сообщает.
Кофе за четыреста это не кофе. Это принадлежность к среде, где кофе стоит четыреста. Лимонад в банке это не напиток, это фотография, которая говорит про вкус того, кто её выложил. Вкус напитка тут ни при чём, поэтому его изменение ничего не меняет.
Следствие неприятное. Позиция может умереть, не изменившись ни на грамм. Рецепт тот же, цена та же, подача та же, а продаж нет. Изменился не продукт. Изменилось то, что он сообщает, или исчезла ситуация, в которой это сообщение было нужно.
Собственник в этот момент проверяет рецептуру, зовёт технолога, меняет поставщика. Ищет там, где не ломалось, и платит технологу за то же самое, только позже.
Где искать перелом
Постройте график продаж позиции по месяцам за два года. Ищите не плавное снижение, а точку перелома. Плавное снижение это усталость, нормальный жизненный цикл. Резкий обрыв за один-два месяца при неизменном продукте это смена знака.
Найдите, что совпало с переломом. Что изменилось у вас в этот месяц: интерьер, публика, соседи, время суток, когда позицию брали. Что изменилось снаружи: мода, сезон, площадка, где это фотографировали.
Третье полезнее всего: в каком контексте позицию заказывали. Выгрузка даёт это косвенно: с чем в одном чеке, в какое время, за каким размером стола. Лимонад, который брали компании днём в выходные, и лимонад, который берут поодиночке в будни, это два разных товара с одинаковым названием.
Умерла позиция, которую фотографировали, значит, чинить надо не вкус, а повод фотографировать. Новая подача, новая деталь, новое имя. Иногда достаточно поменять посуду.
Проверка на две недели: измените одну внешнюю деталь, не трогая рецепт, и смотрите продажи. Сработало, диагноз верный, и он не про вкус.
Цену на статусную позицию не снижают. Она продавалась потому, что стоила дорого, а подешевевшее перестаёт что-либо сообщать о владельце.
И это не ерунда. Сорок продаж в день по четыреста рублей это шестнадцать тысяч в день и почти пятьсот тысяч в месяц.
Про пробку
Женя поменял банку на стеклянную бутылку с деревянной пробкой. Рецепт не тронул.
За две недели продажи поднялись до двадцати восьми в день.
Он спросил, надолго ли это.
Я сказал, что до следующей пробки.