Собственник обижен.
«Ходил к нам пять лет, каждую неделю. Пропал. Не ругались, всё было хорошо.»
Сколько ему было, когда начал ходить.
«Года двадцать три. Студент почти.»
А сейчас.
«Двадцать восемь. Женился, ребёнок родился.»
Он никуда не ушёл. Он просто больше не тот человек, который к вам ходил.
Заведение стоит, гость движется
Он взрослеет, меняет работу, женится, переезжает, начинает зарабатывать больше или меньше, перестаёт пить, начинает вставать в шесть утра.
Каждое из этих событий меняет его потребности целиком. Бар, куда он ходил по четвергам после работы, не стал хуже. Просто у человека больше нет четвергов после работы.
Собственник в этот момент ищет ошибку. Что сделали не так, почему ушёл, надо было писать чаще. Ошибки не было. Была жизнь, которая случилась с человеком, и вы к ней отношения не имеете.
Свой срок и своя убыль
Отличить взросление от оттока можно, и это важно: лечатся они по-разному.
Первое. Средний срок жизни гостя, от первого визита до перехода в спящие. Возьмите когорты, пришедшие два-три года назад, и посмотрите, сколько месяцев они оставались активными. Обычно выходит от восемнадцати до тридцати месяцев. Это ваша норма.
Второе. Ушёл, отработав свой средний срок, значит, цикл. Ушёл заметно раньше, значит, проблема, и её надо искать.
Третье, самое полезное. Посмотрите, какие когорты уходят быстрее. Пришедшие в этом году отваливаются за восемь месяцев вместо восемнадцати, и это уже не цикл. Это деградация, переодетая естественной убылью.
Дальше вывод, который делают редко. Раз срок конечен, поток новых должен покрывать убыль плюс рост. Считается просто: сколько человек в месяц выпадает из активных по циклу и сколько приходит новых. Приходит меньше, значит, вы медленно уменьшаетесь при полном зале, и никакая лояльность этого не остановит.
И четвёртое. Часть выросших догоняется, если вы подходите им в новой роли. Тот же человек с ребёнком не придёт в бар в четверг, но придёт в воскресенье днём, если есть куда поставить коляску. Это не удержание, это новый продукт для старого гостя.
Гнаться за каждым ушедшим при этом бессмысленно. Часть уходов необратима, деньги на возврат сгорят целиком. Реактивация работает там, где жизнь не поменялась, а привычка ослабла.
Про воскресенье
Воскресный день с колясками сделали. Пришли шестеро из тех, кого считали ушедшими.
Тот, который ходил пять лет, не пришёл.
Через полгода собственник встретил его в торговом центре, на фудкорте.
Он ел бургер. С ребёнком на коленях. Ему там было удобно.