Директор Борис нервничает.
«У соседей пять акций за месяц. Мы стоим.»
Сколько они заработали?
«Откуда я знаю.»
Тогда откуда вы знаете, что стоять плохо?
«Ну они же что-то делают.»
Сосед напротив тоже что-то делает. Второй месяц распродажу закрывает.
«Вы предлагаете ничего не делать?»
Я предлагаю не копировать движение, приняв его за результат. У них может быть провал и паника. Вы видите баннер.
Видно чужое, не видно своего
Чужая активность видна целиком, своя результативность плохо. Асимметрия плюс тревога дают решение за вечер.
Плюс подмена. Акция видна, стратегия нет. Вы сравниваете свой невидимый процесс с их видимым событием и проигрываете сравнение, которого не было.
Пять акций в месяц это признак беды, а не силы. Здоровый ресторан держит один фокус четыре недели. Изучать стоит то, что повторили третий квартал подряд.
Во что обходится копирование
Акция «второе блюдо в подарок». Чек тысяча четыреста рублей, себестоимость тридцать процентов это минус четыреста двадцать с каждого участвующего чека. Участвуют двадцать два процента гостей: тысяча триста двадцать чеков из шести тысяч. Потери маржи пятьсот пятьдесят четыре тысячи четыреста.
Сколько надо, чтобы отбить. Маржа с чека без акции девятьсот восемьдесят, значит, нужно пятьсот шестьдесят шесть дополнительных чеков. Плюс девять и четыре десятых процента трафика. За месяц. От одной акции.
Реальный прирост два-четыре процента, и половина это ваши же гости, которые пришли бы всё равно. Чистые полтора процента это девяносто чеков и восемьдесят восемь тысяч двести маржи. Итог: минус четыреста шестьдесят шесть тысяч двести за месяц. Пять акций дают минус два и три десятых миллиона. Вот что вы копируете.
Порог перед копированием, три числа. Какой процент чеков заденет: больше пятнадцати означает полную потерю маржи. Сколько чеков нужно для нуля: потеря маржи делить на маржу с чека. Реалистичен ли прирост: нужно больше пяти процентов трафика, отказывайтесь.
И механику не копируют, не зная чужой себестоимости. У них своя пекарня и маржа шестьдесят восемь процентов, у вас закупка и пятьдесят два. Та же акция: у них плюс, у вас минус полмиллиона.
Контрольная цифра. Те же деньги в реактивацию: сто шестнадцать тысяч триста рублей дают шестьсот сорок шесть возвратов, выручку сегментов семьсот пятьдесят восемь тысяч, маржу пятьсот тридцать тысяч шестьсот пять, ROI шесть и пять десятых.
Про баннер
Борис не стал копировать. Сделали реактивацию, вышло примерно как в расчёте.
В июле соседи закрылись.
Борис снял их баннер со столба и повесил в кабинете. Говорит, для памяти.
Через месяц он спросил, не запустить ли второе блюдо в подарок. У новых соседей хорошо идёт.