Совещание по закупкам. Закупщика зовут Тоня.
«Лосось подорожал на треть. Заменим в фирменном тартаре на форель, никто не заметит.»
Тартар это ваша звезда.
«Первое место по продажам. Поэтому и жалко маржу.»
Сколько гостей приходит именно за ним.
«Многие. Постоянные так и говорят: мы за тартаром.»
И вы хотите втихую поменять то, за чем к вам едут.
«Не поменять. Оптимизировать.»
Гость не знает слова «оптимизировать».
Логика закупщика верна арифметически
Когда дорожает ключевой продукт, смотрят на самое продаваемое блюдо: там больше всего закупки, там экономия виднее.
Звезда потому и звезда, что гость возвращается за конкретным вкусом, а вкус держится на ключевом продукте. Подмена экономит проценты себестоимости и разменивает причину визитов.
Хуже всего, что провал приходит не сразу. Первый месяц продажи держатся: гости заказывают по памяти. Потом кривая ползёт вниз, и связать её с заменой трудно: сменился сезон, виноватых нет. Экономия записана в отчёт, потери размазаны по будущему.
Цена растворяется в чеке
Пример. Звезда: четыреста порций в месяц, цена шестьсот девяносто, маржа триста рублей, итого сто двадцать тысяч маржи. Замена экономит сорок пять рублей на порции и обещает восемнадцать тысяч в месяц. Продажи после подмены просядут на двадцать процентов, для звёзд это обычный сценарий: восемьдесят порций по триста рублей маржи, двадцать четыре тысячи. И экономия усохнет, продавать стали меньше. Итог: минус шесть-девять тысяч в месяц.
Чем жертвовать можно: гарнир, соус в той же гамме, подача, упаковка закупки, другой поставщик того же продукта того же сорта. Чем нельзя: ключевой продукт, узнаваемый вкус, размер порции втихую.
Правило: любое изменение звезды проходит слепую пробу на команде и замер две недели, при просадке больше десяти процентов откат немедленно.
Честный путь. Себестоимость порции выросла с трёхсот девяноста до пятисот двадцати. Поднимаем цену с шестисот девяноста до восьмисот тридцати, некруглое число. Маржа возвращается к трёмстам десяти. Порог: рост цены до пятнадцати процентов звезда переносит без потери продаж, потому что за ней едут. Двадцать это граница, там мерят обязательно.
Считайте долю продукта в чеке, а не в порции. Тартар за восемьсот тридцать приходит в чеке на две тысячи сто вместе с вином и десертом. Сто сорок рублей прибавки это шесть процентов чека. Замена продукта заметна с первой вилки.
Экономию начинают с балласта и середины меню. И порцию не уменьшают вместо продукта: пустота в тарелке воспринимается как обман.
Про форель
Тоня подняла цену до восьмисот тридцати. Продажи не дрогнули.
В марте лосось подорожал ещё на четверть. Она подняла до девятисот шестидесяти.
Продажи упали на треть.
Тоня сказала, что надо было менять на форель ещё осенью.