Управляющий Слава мрачен с утра.
«Куриный суп не продаётся. Будем менять рецептуру.»
Сколько стоит смена рецептуры?
«Новые продукты, проработки, обучение. Тысяч тридцать и две недели.»
А как блюдо называется в меню?
«Суп куриный. А что?»
Что в нём, кроме курицы?
«Домашняя лапша, перепелиное яйцо, зелёное масло.»
Гость об этом знает?
«Он может спросить.»
Гость не спрашивает. Гость читает две секунды и листает дальше.
Кухня изнутри и меню снаружи
Кухня видит блюдо изнутри: техника, продукты, часы проработок. Гость видит две строчки.
Строчка называет категорию, «суп куриный», «салат овощной», и гость подставляет самый скучный образ из памяти и проходит мимо. Блюдо может быть отличным, но продаётся не блюдо. Продаётся его название.
Название из состава работает иначе. «Куриный бульон с домашней лапшой и перепелиным яйцом» рисует картинку, а картинка продаёт. Смена названия не трогает кухню, не требует проработок и стоит час работы с меню. Отсюда порядок: сначала слова, потом рецептура.
Экономика двух путей
Переделка: проработки на пятнадцать-тридцать тысяч, две недели времени, обучение кухни, риск потерять тех, кто любил блюдо прежним. Переименование: час работы и перепечатка, условно три тысячи. Разница примерно вдесятеро.
Замер обязателен: две недели до и две после, те же дни недели, тот же сезон. Типичный результат: позиция продавалась двадцать восемь порций в месяц, после переименования по составу сорок семь. Прирост девятнадцать порций, при марже двести сорок рублей это четыре тысячи пятьсот шестьдесят в месяц с одной строчки текста. Порог успеха назначают заранее: рост меньше пятнадцати процентов это шум, и тогда проверяют фото, место в меню и цену.
Правило состава: два-три конкретных продукта в названии, без «нежный», «аппетитный», «по-домашнему». Прилагательные это воздух. Продукты это факт, а факту верят.
Считать надо всё меню разом. В карте обычно восемь-двенадцать позиций названы категорией. Прибавит каждая по четыре тысячи маржи в месяц, и вот сорок тысяч за день работы с текстом. Годом позже четыреста восемьдесят тысяч, и ни одного нового продукта в закупке.
Ещё длина строки. Гость читает название за две секунды, это шесть-восемь слов. «Куриный бульон с домашней лапшой и перепелиным яйцом» это восемь слов, норма. Двенадцать слов уже описание, его пропускают.
Название и цену вместе не меняют. Два изменения в одном замере не разделяются.
Про суп
Суп переименовали в понедельник. Мерили четыре недели.
Было двадцать восемь порций. Стало тридцать одна.
Три порции. Шум.
Слава ничего не сказал, но рецептуру сменил в следующем месяце, за свои тридцать тысяч. Суп пошёл.
Дело было в супе.