Собственник боится вслух.
«Поднимем цены, гости уйдут. У нас и так конкуренция.»
Когда поднимали в последний раз?
«Года два назад. Страшно.»
За два года закупка выросла на тридцать процентов, зарплаты на двадцать, аренда на пятнадцать. Вы уже подняли цену. Просто заплатили за это своей маржой, а гостя не попросили.
Допущение, на котором держится страх
Держится он на одном: гость помнит цену. Допущение красивое и почти всегда ложное.
Человек помнит порядок суммы, а не цифру. Он помнит, что ужин тут выходит около двух тысяч, и в этот интервал попадает и тысяча девятьсот, и две сто. Точную цену блюда помнят единицы, обычно те, кто ходит каждый день на бизнес-ланч, то есть самая чувствительная и самая небольшая группа.
Второе допущение: гость сравнивает. Он сравнивает, но не по цене блюда, а по итогу вечера и по ощущению. Стоил вечер своих денег, разница в сто рублей не регистрируется.
Поэтому повышение чаще всего проходит незамеченным. Замечают его не гости, а собственник, который две недели ходит и ждёт скандала.
Асимметрия, которую не видно
Считается по группам меню, а не общим движением.
Рабочие лошади, популярное с низкой маржой, держат повышение лучше всего: их берут по привычке, а привычка сильнее калькулятора. Здесь десять-пятнадцать процентов проходят почти без потерь.
Звёзды трогать осторожно. Они популярны и маржинальны, повышение даст деньги сразу, но звезду часто заказывают ради неё самой, значит, цену помнят лучше.
Балласт не трогать: его и так не берут, повышение добьёт остаток.
Дальше арифметика, ради которой всё затевается. При марже шестьдесят процентов повышение на десять даёт рост маржи примерно на семнадцать. Чтобы потерять на этом деньги, надо потерять больше четырнадцати процентов гостей. На практике теряется от нуля до трёх.
Риск маленький, эффект большой, страх при этом одинаковый.
Механика тоже считается. Не всё меню разом, а десять-пятнадцать позиций за раз. Не круглыми числами: с четырёхсот восьмидесяти на пятьсот двадцать, а не на пятьсот. Не в высокий сезон.
И замер: две недели до и две недели после, по числу порций именно этих позиций. Не по общей выручке, она ничего не скажет.
Уменьшать порцию вместо цены нельзя. Это единственное, что гость замечает всегда и не прощает никогда. Цену он забудет через неделю, урезанную порцию будет помнить год и расскажет знакомым.
Про пятнадцать позиций
Подняли пятнадцать. Порции те же, рецептура та же.
Потеряли одного гостя. Он написал отзыв на две страницы про то, что заведение обнаглело.
Собственник читал этот отзыв вслух три раза.
Второе повышение он отложил на весну. Потом на осень.
Отзыв висит у него в закладках.