Шеф Валентин предлагает разумное.
«Стейк за три двести берут два раза в месяц. Давайте уберём, только место занимает.»
Не убирайте. Он не для того, чтобы его брали.
«А для чего? Он же не продаётся.»
Он продаёт всё остальное.
Валентин смотрит с недоверием.
У человека нет своей шкалы
Человек не умеет оценивать цену в отрыве от контекста. Внутренней шкалы, которая говорит, сколько объективно стоит кусок мяса, у него нет.
Поэтому он сравнивает. И сравнивает не с рынком, а с тем, что видит перед собой прямо сейчас, в вашем меню. Шкалу задаёте вы, и задаёт её крайняя позиция.
Стейк за три двести делает стейк за тысячу шестьсот разумным выбором. Уберите верхний, и тысяча шестьсот станет самой дорогой строкой, а самая дорогая строка всегда вызывает сомнение. Человек сдвинется вниз, к тысяче двумстам, и вы потеряете четыреста рублей с каждого, кто раньше брал средний.
Два стейка в месяц по три двести это шесть четыреста. Падение среднего на четыреста рублей у сорока гостей это шестнадцать тысяч. Уберёте позицию ради экономии и потеряете вдвое больше.
Как устроена подпорка
Возьмите распределение продаж внутри категории. Стейки: сколько взяли верхний, сколько средний, сколько нижний. Обычно так: верхний два процента, средний шестьдесят, нижний тридцать восемь.
Деньги даёт средний. Он и есть цель, а верхний это его подпорка.
Механика работает на трёх позициях. Нижняя ставит границу дешевизны. Верхняя ставит границу дороговизны. Средняя собирает деньги, потому что выглядит разумно между двумя крайностями.
Уберите любую крайность, и середина сдвинется. Уберёте верх, середина станет верхом и потеряет объём. Уберёте низ, середина станет низом, и вы потеряете маржу на тех, кто брал бы среднее.
Проверка на две недели: уберите верхнюю позицию из активного предложения, не из меню. Смотрите продажи средней. Упали, диагноз подтверждён, верните. Не изменились, значит, структура другая, позицию можно убирать.
Второе применение той же механики: три цены в одной строке. Бокал, полбутылки, бутылка. Средний вариант почти всегда собирает большинство, если крайние расставлены правильно.
Верхнюю позицию бессмысленно дорогой не делают. Три двести при среднем в тысячу шестьсот работает. Восемь тысяч не работает: это выпадает из шкалы, гость читает это как ошибку и перестаёт доверять всему меню.
Про дежурного
Через месяц Валентин убрал стейк на две недели, не спросив. Средний упал на одиннадцать процентов.
Он вернул его молча.
Потом сказал, что просто мясо не завезли.
Стейк по-прежнему берут два раза в месяц. Валентин теперь называет его «наш дежурный».