Маркетолог Вика вышла в понедельник и уже к обеду выглядит виноватой.
«С чего начать? Собственник ждёт результатов.»
Что он просил?
«Запустить рекламу. Говорит, нужны новые гости.»
А что происходит со старыми?
«В смысле?»
Сколько гостей в базе, сколько ходят повторно, какой средний чек?
«Я думала начать с продвижения.»
С продвижения чего? Вы меню разбирали? В зале вечером сидели?
«Пока нет. Первый день же.»
Реклама как самое видимое действие
Нового маркетолога встречают ожиданием чуда, и он торопится чудо изобразить. Реклама тут удобнее всего: запустил, показал отчёт, все довольны.
Только она льёт воду в решето, если база не собирается, официанты молчат, а меню не разобрано. Гость придёт один раз и растворится, потому что удерживать его нечем. Первый месяц уходит на фундамент, иначе все следующие уходят на переделку.
Четыре недели по порядку
Первая: аудит. Выгрузка продаж за три месяца, разбор меню по двум осям, популярность и маржинальность. Средний чек, чеки по дням недели, доля повторных, если касса её видит. Итог: один лист с десятью числами.
Вторая: база. Сколько контактов собрано, сколько живых. Базы нет, значит, запускают сбор: анкета за комплимент, цель сто пятьдесят контактов в месяц. Контакт обходится в сто-сто пятьдесят рублей, возврат гостя приносит средний чек, обычно девятьсот-тысяча четыреста. Окупаемость видна без калькулятора.
Третья: зал. Три вечерние смены наблюдения. Что предлагают официанты, что отвечают гости, где теряются деньги. Обычно находятся две-три дыры: никто не называет десерт, никто не предлагает вторую подачу.
Четвёртая: быстрые победы. Точечное повышение цены на десять-пятнадцать позиций некруглыми числами, фраза для официантов с замером, возврат в меню забытой позиции.
Считаем её в рублях. Пятнадцать позиций, средняя цена пятьсот двадцать, поднимаем на двенадцать процентов, это плюс шестьдесят два рубля. Продаются они в сумме девятьсот порций в месяц. Прибавка пятьдесят пять тысяч восемьсот рублей чистой прибыли, потому что себестоимость не изменилась ни на копейку. Порог отката: просели больше чем на десять процентов за две недели, цену возвращают. Обычно не проседают, гость помнит категорию, а не цифру.
Норма первого месяца: не больше пяти задач в работе. Пятнадцать задач за тридцать дней это пятнадцать незамеренных гипотез.
Третья неделя
На третьей неделе Вика сидела в зале и считала, за сколько подходят к столу.
Собственник в это время сам запустил рекламу. Через агентство, за восемьдесят тысяч, не сказав ей.
Гостей пришло много. Вика собрала с них сто девяносто контактов, лучший её месяц по базе.
В отчёте собственник написал: «Реклама сработала.»
Вика не спорила. Контакты были ей нужнее правоты.