Маркетолог Артём радуется месяцу.
«Восемьсот номеров. Бронирования, заказы, гостевая сеть. Запускаем еженедельную рассылку акций.»
Зачем гость оставил вам номер.
«В смысле зачем. Оставил же.»
Он бронировал столик. Номер нужен, чтобы позвонить, если что-то изменится.
«Ну да.»
Он ждёт звонка о своём столике. А получит акцию на бизнес-ланч.
«Так все делают.»
Все и сжигают базы.
Доступ и ожидание
Для маркетолога собранный контакт это разрешение действовать. Для гостя тот же контакт это часть сделки: я даю номер, вы подтверждаете бронь. Никакого «пишите мне про скидки» в этой сделке нет.
Когда первое касание оказывается рекламой, гость чувствует подмену. Дальше два сценария, оба плохие: отписка или кнопка «спам». Второй бьёт не по одному письму, а по всей базе.
Согласие при этом никто не спрашивает. Галочка в форме брони есть, её видел один человек из ста. Спросить прямо страшно: часть гостей откажется. Маркетолог выбирает большую базу вместо честной и получает базу, которая его не ждёт.
Три касания и порог почтовых служб
Агрессивный старт: пять-восемь процентов отписок с первого письма и от трёх до пяти десятых процента жалоб на спам. Порог почтовых служб три десятых процента. Выше него вся рассылка, включая письма лояльным, едет в спам.
Гость ресторана ходит три-пять раз в год с чеком тысяча восемьсот: годовая выручка с контакта от пяти до девяти тысяч. Сожгли восемьдесят контактов из восьмисот, значит, под риском до полумиллиона годовой выручки. Не потому, что эти люди ушли навсегда, а потому, что канал связи с ними закрыт.
Правильная последовательность. Первое касание сервисное: подтверждение брони, в день контакта. Второе с пользой: как бронировать, когда свободнее, что попробовать, без продажи. Третье через неделю: одно предложение со сроком. Отписки при таком старте один-два процента.
На тех же восьмистах номерах. Агрессивный старт: минус шесть процентов, остаётся семьсот пятьдесят два, годовая выручка базы около четырёх и девяти десятых миллиона. Аккуратный: минус полтора процента, остаётся семьсот восемьдесят восемь, около пяти и одной десятой миллиона. Двести тысяч в год за две недели терпения. Отправка при этом стоит одинаково: ноль.
Кнопку отписки не прячут. Гость, не нашедший её за три секунды, жмёт «спам». Отписка забирает один контакт, жалоба топит базу.
Про восемьсот номеров
Артём написал сервисное письмо и отложил акцию на две недели.
На девятый день пришёл собственник и спросил, почему база молчит.
Артём объяснил про порог в три десятых процента.
Собственник сказал: «Пиши акцию. Я разрешаю».
Отписалось шесть с половиной процентов. Артём распечатал цифру и положил ему на стол.
Собственник посмотрел и сказал: «Значит, база была плохая».