Маркетолог уверен: скидка в будние дни поднимет трафик, гости соскучились по поводу зайти в среду. Директор уверен в обратном: скидка просто снизит выручку у тех, кто и так пришёл бы. Оба говорят убедительно, оба ссылаются на опыт, оба по-своему правы, потому что мнение почти невозможно опровергнуть словами. Спор заканчивается либо компромиссом, который не устраивает никого, либо тем, что решает не аргумент, а должность.
Есть третий путь, и он проще, чем кажется. Не спорить, а проверить. Гипотеза, в отличие от мнения, формулируется так, что её можно опровергнуть цифрами: если скидка в будни поднимет трафик на 15% и более, работаем дальше, если нет, откладываем идею до лучших времён. Дёшево, быстро, и вместо очередного раунда спора появляется факт, с которым не поспоришь ни при какой должности.
Мнение нельзя проверить, его можно только отстоять громче. Гипотезу проверяют цифрами за одну-две недели, не потратив весь бюджет.
Как выглядит рабочая гипотеза
Хорошая гипотеза устроена просто: если сделать X, то Y изменится на Z, и мы узнаем это через две недели. Плохая гипотеза звучит как «давайте попробуем скидку и посмотрим». Посмотрим на что именно, через сколько дней, по какому числу гостей: без ответов на эти три вопроса тест превращается в очередное общее ощущение, только с цифрами для приличия.
Что делать с результатом
Если гипотеза подтвердилась, масштабируют осторожно, на весь сегмент, а не сразу на всю базу целиком: сегмент вёл себя определённым образом не случайно, у остальной базы другая логика поведения. Если не подтвердилась, гипотезу не жалко, потому что стоила она две недели и десятую часть бюджета, а не месяц и весь бюджет сразу.
Разница между командой, которая спорит мнениями, и командой, которая проверяет гипотезы, редко видна в моменте. Она видна через полгода, когда у одних решения по-прежнему принимаются по громкости голоса, а у других накопилась библиотека проверенных фактов о собственных гостях, которую больше не нужно доказывать заново на каждой планёрке.