Управляющий Витя рассуждает разумно.
«Себестоимость выросла. Уменьшили порцию на пятнадцать процентов, цену оставили. Гость даже не заметит.»
Вы уверены?
«Ну пятнадцать процентов на глаз не видно.»
Через два месяца смотрим отзывы. Слово «маленькая» встречается одиннадцать раз. Слово, которого раньше не было ни разу.
Что помнит тело
Кажется, что человек не помнит объём. В граммах он его правда не помнит.
Зато он помнит ощущение сытости. Это не память, это тело: гость выходит и чувствует, что не наелся, хотя заплатил столько же. Он не скажет «порция уменьшилась на пятнадцать процентов». Он скажет «что-то у них не то стало».
Самый опасный вид недовольства, потому что неартикулируемый. Гость не может назвать причину, значит, не пожалуется, значит, вы не узнаете. Он перестанет ходить и на вопрос друзей ответит: «раньше лучше было».
Второй слой: уменьшение порции нельзя отыграть назад. Повышение цены забывается за две недели. Урезанная порция запоминается навсегда, потому что бьёт по ощущению обмана, а обман помнят долго.
Два способа закрыть пятнадцать процентов
Задача одна: себестоимость выросла на пятнадцать процентов, надо сохранить маржу.
Способ первый, урезать порцию на пятнадцать. Экономия достигнута мгновенно, деньги видны в отчёте уже в этом месяце. Дальше начинается то, чего в отчёте нет: слово «маленькая» в отзывах, падение возврата на несколько процентов, репутация жадного места. Всё это приходит с лагом в два-три месяца, когда связь с решением уже никто не установит.
Способ второй, поднять цену на десять процентов. При марже шестьдесят это даёт рост маржи процентов на семнадцать, то есть закрывает задачу целиком. Теряется от нуля до трёх процентов гостей. Слова «дорого» в отзывах прибавится, слова «обманывают» нет.
Разница между «дорого» и «обманывают» огромная. Первое это позиционирование, с ним можно жить. Второе это репутация.
Проверить, заметили ли уже, можно за час. Берёте отзывы за три месяца до изменения и три после, считаете частоту слов: маленькая, мало, порция, не наелся. Выросли, значит, гость заметил. Рядом сравните возврат когорт: ходившие до изменения продолжили ходить с той же частотой?
Рецептуру ради экономии трогать ещё хуже: вкус чувствуется мгновенно, а не постепенно. Дешёвый сыр в звезде убивает звезду за месяц. Если другого выхода нет, меняйте подачу целиком: новое блюдо, новое название, новая тарелка. Тогда сравнивать не с чем.
Слово «маленькая»
Витя вернул порцию и поднял цену на десять процентов.
Слово «маленькая» из отзывов ушло за месяц. Появилось слово «подорожало», четыре раза.
Витя расстроился и предложил вернуть старую цену, а порцию срезать на семь процентов. Незаметно.
Гость ходит к ним два года. Он ел это блюдо сорок раз.