Маркетолог придумал акцию, согласовал с директором, запустил рассылку. Текст выверен, дизайн письма красивый, купон сгенерирован автоматически. Гости получили письмо, обрадовались и пришли с этим самым купоном на телефоне. Официант видит купон первый раз в жизни. Звонит управляющему, тот не берёт трубку, потому что занят другим столом. Гость ждёт, потом уходит недовольным. Конверсия акции по итогам месяца: 12% вместо ожидаемых 30%.
Маркетолог, глядя на цифру 12%, делает логичный, но неверный вывод: рассылка плохая, текст не сработал, надо переписать. На самом деле сломалась не рассылка, а передача информации внутри самого заведения. Официант это последняя миля маркетинга, и если она не пройдена, не имеет значения, насколько хорош был текст письма.
Маркетинг это не только то, что происходит в телефоне гостя. Это то, что происходит в зале, когда гость уже пришёл.
Три точки потери
Информация теряется в трёх конкретных стыках между людьми, и в каждом стыке своя причина, а значит и своё отдельное решение.
Не три документа, а три шаблона
Хорошая новость снова та же самая: не нужно каждый раз изобретать заново. Нужны три шаблона, которые заполняются за двадцать минут из одного и того же брифа на акцию.
Одна фраза, которая работает
Разница между скриптом, который продаёт, и фразой, которую гость пропускает мимо ушей, обычно в одном: в конкретике. Хороший скрипт умещается в одно-два предложения и называет выгоду прямым текстом, а не намекает на неё общими словами.
Три правила хорошего скрипта простые. Конкретика вместо «специальных предложений» и «выгодных условий». Повод («сегодня», «до воскресенья», «только для держателей карты»), который делает фразу информацией, а не навязыванием. И простота: если скрипт длиннее двух предложений, официант его не запомнит и не произнесёт в зале так, как задумано.
Маркетинг живёт не в таблице и не в рассылке. Он живёт в разговоре официанта с гостем за конкретным столиком в конкретный вечер. Тексты, сегменты, дизайн письма: всё это было лишь подготовкой к этому разговору. Если разговор не состоялся, вся подготовка превращается в работу ради работы.