Маркетолог звонит расстроенный.
«Конверсия акции двенадцать. Ждали тридцать. Текст плохой, надо переписывать.»
Спрашиваю, что говорили официанты.
«При чём тут официанты? Я про рассылку.»
Вот именно поэтому двенадцать.
Тридцать метров
Гости пришли. Рассылка сработала. Человек с купоном в телефоне сел за стол, официант увидел этот купон впервые в жизни, растерялся и пошёл искать управляющего. Управляющий разбирался с поставщиком рыбы. Гость подождал восемь минут, поел без скидки и больше не пришёл.
Двенадцать процентов не потому, что текст слабый. Потому что цепочка порвалась на последних тридцати метрах, а туда маркетинг принципиально не смотрит: там чужая территория.
Рвётся всегда в трёх местах.
Маркетолог передаёт управляющему. Пишет он при этом для маркетолога: механика, сегмент, проценты. Управляющий думает сменами и столами. Лечится списком действий на сегодня вместо описания акции, и делается это за два дня до старта, а не в день старта.
Управляющий передаёт залу. Сказанное на планёрке живёт час. К вечеру от него остаётся «что-то про скидку». Лечится карточкой А5 на стойке. Стоит рубль, спасает десятки тысяч.
Официант передаёт гостю. Он знает про акцию, но ждёт вопроса, потому что предлагать страшнее, чем молчать. Лечится дословной фразой.
Разница видна сразу. «У нас акция, можете воспользоваться» гость пропускает мимо ушей: выгода не названа, действия не предложено. «К вашему заказу сегодня бесплатный десерт, если чек выйдет от полутора тысяч. Добавить?» это выгода за три секунды и вопрос, на который надо ответить.
Длиннее двух предложений скрипт не существует. Он существует на бумаге и не существует в зале.
Проверка
Я предложил маркетологу позвонить в собственный зал и спросить про акцию как гость.
Он позвонил. Трубку взяла хостес Кристина.
«Акция? Сейчас уточню.»
Уточняла она две минуты сорок секунд. Маркетолог слушал гудки и молчал.
Потом сказал: «Ну, Кристина новенькая».
Кристина работала восьмой месяц.