Маркетолог Слава приносит месячный отчёт. Тридцать страниц, пружина, прозрачная обложка.
«Сначала методология, потом динамика по каналам, в конце выводы. Всё по науке.»
Что собственник должен сделать, когда дочитает?
«Быть в курсе.»
Быть в курсе это не действие. Какое решение меняет ваш отчёт?
«Ну, там видно, что охваты растут.»
Собственник открыл, посмотрел две страницы, закрыл.
«Он сказал, что посмотрит на выходных.»
Отчёт за март Слава показывал мне в июне. Пружина была на месте, обложка чистая.
Зачем нужны тридцать страниц
Отчёт пишется как отчёт о проделанной работе. Автору важен объём: смотрите, сколько сделано. Поэтому методология вперёд, выводы в конец, а действие вообще никуда.
Ещё автор боится короткой строки. За вывод в одну фразу придётся отвечать. За тридцать страниц не спросят: их не дочитают.
Объём легко измерить, пользу трудно. Тридцать страниц видно сразу, одна строка с решением выглядит как полчаса работы, хотя за ней месяц выгрузок.
Читатель между тем проще, чем думает автор. У него восемь минут и один вопрос: что делать.
Как перевернуть
Первая строка это вывод, действие и цена в рублях.
Выглядит так. «Гости из броней возвращаются реже: минус сто двадцать визитов к тому же месяцу прошлого года. При медианном чеке девятьсот восемьдесят это около ста двадцати тысяч выручки. Предлагаю вернуть подтверждение брони с поводом прийти снова, бюджет пятнадцать тысяч.» Дальше страницы для тех, кто захочет проверить.
Механика перестройки. Берёте последний отчёт, находите главную цифру, переводите её в рубли через чек и визиты, добавляете действие и его стоимость, ставите первой строкой.
Тест: уберите всё, кроме первой страницы. Решение не изменилось, значит, отчёт правильный.
Норматив чтения три минуты до решения. Через три минуты читатель не назвал действие и сумму, переписывайте.
Проверка на честность: в живом отчёте есть хотя бы одна плохая новость с ценой в рублях. Отчёт из одних побед это реклама. И плохая новость стоит первой строкой, а не мелким шрифтом в середине: решение примут сегодня, а не когда дыра станет видна сама.
Посчитайте сам отчёт. Тридцать страниц это два дня маркетолога. При зарплате девяносто тысяч это восемь тысяч рублей за документ, который читают две минуты. Двенадцать штук в год почти сотня тысяч. Одна страница пишется за час и стоит пятьсот рублей.
Порог объёма: решение и его цена не влезли в первые пять строк, значит, вы ещё не поняли, что предлагаете.
Про пружину
Слава переписал отчёт на одну страницу. Собственник прочитал его при нём, за минуту, и подписал бюджет.
Слава вышел довольный.
Потом вернулся и спросил, можно ли всё-таки прикладывать полную версию. Отдельным файлом. Для архива.
Прикладывает до сих пор. Открывали её ноль раз.